醬香拿鐵換裝上新后市場表現平淡 品牌專家解讀昔日頂流為何熱度難在

每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜魏官紅    

11月6日，瑞幸咖啡及茅臺聯合宣布，醬香拿鐵紅杯上市。作為曾經的頂流網紅產品，時隔兩個月，醬香紅杯的上市似乎并沒有掀起多大浪花。

《每日經濟新聞·將進酒》記者走訪多家瑞幸門店注意到，新品醬香紅杯市場反響較為平淡，該款產品僅在包裝上進行了升級，口感、價格等與此前的醬香拿鐵并無不同，線下門店并未出現曾經“一杯難求”的火爆場面，人氣遠不及兩個月前。

為何不到2個月時間，這款曾經的頂流產品便熱度不再？對此，有品牌專家向記者表示，醬香拿鐵是一個品類而不是一個品牌，此前的火爆在于該產品的特殊性，但想要作為持續經營的產品，就必須要延展出具有價值成果的品牌，不然便很難維持消費者對產品持續的價值認知。

昔日頂流換裝 市場表現平淡

瑞幸咖啡及茅臺11月6日聯合宣布，醬香紅杯上市。作為9月初一經推出便引全民熱議的“頂流”，如今醬香紅杯上市后，似乎聲量很小。

“杯子里面的原料這些都是一樣的，只是換了個杯子而已。”成都，一位瑞幸咖啡店員今日（11月8日）向《每日經濟新聞·將進酒》記者表示。

記者在瑞幸門店購買了一杯醬香紅杯后注意到，其口感、價格與此前火爆全網的醬香拿鐵無異。

兩個月前，醬香拿鐵成為霸占多個平臺熱搜的“頂流”。瑞幸官方數據稱，上市首日，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀錄。彼時，有消費者甚至告訴記者，某地瑞幸中午時分已經排到了900多號。

因含茅臺酒的厚乳原料缺貨，產品上線4天后，瑞幸發布了《醬香拿鐵斷貨及補貨通知》。此后，全國部分門店才陸續恢復供應。

而兩個月過去，記者在多家瑞幸門店觀察到，醬香紅杯上市并未出現此前“一杯難求”的火爆場面。

就新品的銷售問題，某瑞幸門店工作人員表示：“醬香拿鐵已經過氣了，銷量沒有那么好了”。至于為什么突然換包裝，工作人員表示是公司的決定，自己也不清楚。

成都另一家瑞幸門店店員向記者表示，其所在門店醬香紅杯賣得“還可以”，但這次沒有出現上次賣斷貨的情況。

據其他媒體報道，目前醬香紅杯的原材料備貨比較充足，所以暫時沒有出現上次售罄的情況。

在瑞幸咖啡某視頻社交平臺上，記者看到，截至目前，醬香紅杯已售3W+。

圖片來源：瑞幸直播間截圖

對于瑞幸只換包裝不換原料，在廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水看來：“一個成熟的產品一段時間后可能會過時，所以公司通常會通過包裝、營銷活動來塑造新的形象。”這屬于正常的營銷手段。

品牌專家：新包裝并未在原有品牌上延伸 無法明顯拉動銷量

面對消費新趨勢，去年以來，茅臺開啟了年輕化戰略，相繼推出了冰淇淋、拿鐵、巧克力。

茅臺和瑞幸跨界合作，但業內人士分析稱，其本意是將高端的茅臺嫁接到平民化的瑞幸，讓茅臺更接地氣，贏得消費者更多的認同和支持。

確實，該款產品一經上市收獲了足夠多的眼球，“年輕人的第一口茅臺”“中年人的第一口咖啡”等熱梗相繼涌現。

但隨著熱度褪去，從目前的銷售情況來看，“換裝后”的醬香拿鐵似乎已經失去了最初的光環。

換裝后的醬香紅杯 圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

黃合水表示：“營銷手段主要都是用來促進銷售的，如果不能與消費者的心理需求相契合，那么效果就不一定會理想。”

“好奇，對茅臺和咖啡的組合感覺很新奇。”瑞幸咖啡黑金會員、90后楊女士在醬香拿鐵上市之初便迫不及待進行嘗試，但隨著時間的推移，“對我沒有吸引力，我不喝酒，而且口味過于甜了，不太喜歡。”

對此，華南理工大學工商管理學院市場營銷系系主任陳明認為主要有兩個原因：一是包裝的改變是因為要打造年輕屬性，可現在該產品的營銷動作并未在品牌上進行延伸，所以對銷量的拉動不明顯。其次，產品上市之初因為茅臺的品牌勢能較高，引發了消費者的好奇心，而現在瑞幸咖啡再推新包裝已經沒有了茅臺的品牌勢能，再去做后續的推廣已經接不上原有的品牌勢能。

“嘗過的就嘗過了，沒嘗過的也是嘗完以后不再嘗了，這樣必然出現銷售的低谷，甚至很難再起來了。”陳明進一步分析稱。

記者曾就推出醬香紅杯的營銷考量，以及醬香拿鐵上市至今銷售情況等問題聯系瑞幸咖啡方面，但未獲置評。