專訪Interbrand中國區主席古博：“科技+服務+國際化”是品牌差異化定位的關鍵所在

每經記者｜王紫薇    每經編輯｜劉雪梅    

近日，知名國際品牌戰略管理咨詢與設計公司Interbrand（英圖博略）發布《2023中國最佳品牌排行榜》。超出市場預期的是，今年上榜品牌總價值不降反增：2023年上榜品牌總價值33676.7億元人民幣，較2022年上榜品牌總價值上升了2.2%。

Interbrand中國區主席古博在榜單發布后接受了《每日經濟新聞》記者的專訪。古博表示，中國企業品牌總價值的逆勢增長主要得益于兩大因素。其一，中國正在進入品牌經濟新時代，企業的品牌建設已經進入成熟期；其二，伴隨著新能源、大健康等新興產業的做大做強，一批優秀的行業品牌應運而生，使得中國頭部品牌估值水漲船高。

他同時強調了品牌價值建設的長期性。“不少品牌，比如醫療大健康等看似得益于行業爆發的機遇和紅利，但更是品牌長期蓄力厚積薄發的結果。”他說。

圖片來源：2023中國最佳品牌排行榜 圖片來源：Interbrand英圖博略

從榜單中可以看到，有二十多歲的老牌國貨企業多次上榜，也有成立十年左右的互聯網平臺企業、新能源企業橫空出世，其品牌價值增速仍然可觀。但另一面，一些在互聯網大潮里成長起來、以新消費企業為主的品牌們，前幾年高調躍上潮頭，近幾年卻已翻滾入海，甚至不見蹤影。

企業的發展與品牌建設如何相輔相成？品牌價值究竟該如何沉淀？

古博告訴《每日經濟新聞》記者，他們觀察到，中國品牌在發展過程中經歷了3個重要轉變。目前與西方品牌相比，中國企業在打造品牌、沉淀品牌價值的過程中仍有一些提升空間。他認為，在經歷了互聯網爆發，平臺型企業快速成長，以及新品牌涌現再退潮之后，目前的中國品牌到了“內觀修己”的成長時刻。

穩中有升：

“火箭式崛起”之后，中國品牌建設進入“沉淀期”

Interbrand英圖博略進入中國市場已經20多年，經過持續不斷的深入觀察與調研，古博把這20多年間中國品牌的發展稱為“火箭式崛起”。

從品牌價值評估模型來看，該榜單的指標體系包括品牌財務分析、品牌作用力和品牌強度三大關鍵維度。今年榜單比較特別在于品牌ESG建設中的行為與表現也納入了品牌強度等多個指標的評估之中。

因此，《2023中國最佳品牌排行榜》與之前的榜單有共性也有變化。比如，科技和金融品牌仍在榜單占據主導地位，此次共計24家品牌上榜。

值得關注的是，互聯網平臺企業仍是品牌總價值增長較快的企業類別。在上榜增速達到兩位數的9家品牌中，有4家平臺型企業。多家老牌國貨，如云南白藥、片仔癀也躋身上榜。

對于上榜老牌國貨的品牌價值打造，古博認為，“年輕化”是品牌建設的關鍵之一。隨著Z世代消費力的崛起，老牌國貨想要吸引新消費群體，需要在品牌形象的轉變上下功夫。比如重新定位品牌，打破場景邊界等。

古博同時告訴記者，找出差異化的錨點并做細做精，是未來老字號品牌建設的重點。

此次英圖博略將ESG納入衡量維度，也與消費端出現的變化有關：Z世代消費者的社會責任感在消費行為中已經表現得非常明顯。2022年初，公益營銷倡導機構MKTforGOOD發布的中國首份《中國公益消費調研報告》指出，消費者認為“在合適的時機做恰當的公益”是一種責任擔當。此外，年輕消費群體對于“可持續發展(包含SDGs)”以及“社會責任(包含Business for Good)”更感興趣。

榜單令人驚喜的一點，是今年上榜品牌總價值還在增長。對此，古博表示，現階段的中國企業的品牌建設確實進入了一個“有挑戰”的時期，但品牌價值的建設是“一以貫之的”，在這一階段，厚積薄發的品牌開始嶄露頭角。

他同時表示，疫情和經濟增長放緩給品牌建設帶來了巨大的外部壓力，特別是疫情之后并沒有出現明顯的“報復性消費”行為，這確實給品牌建設帶來了一定的阻力。但品牌建設進入“慢時刻”也因為中國企業的品牌建設正從成長期發展到成熟期，需要以更長遠的眼光去看待未來的發展，這也導致部分品牌的增長出現了“慢下來”的趨勢。

從同質化中突圍：

走進人群、注重情緒價值、精準聚焦

技術型企業在今年的跨境大潮中加速出海，一些技術型企業開始從幕后走向臺前，與消費者對話，嘗試打造品牌。古博告訴《每日經濟新聞》記者，他們從入圍榜單的品牌中觀察到一個現象：to B的企業正在to C化。

他表示，目前不少聚焦專業領域的to B品牌有更多與“人”拉近距離的嘗試，如對大眾的知識科普、更生動的品牌溝通形式等，同時to B品牌也嘗試和to C的品牌進行一些聯合品牌推廣，并通過技術品牌的打造并在C端傳播強化在C端對科技感和品質感的認知，從而帶動B端的業務增長。

這樣做的原因，一方面在于外部風險，比如全球供應鏈的風險加劇，企業需要實現核心技術的自主掌控。另一方面，古博告訴記者，受眾“品牌安全感”需求變得更加強烈，從“幕后”走進人群，強化在大眾層面的品牌影響力，則能更好展現品牌的競爭實力。

事實上，這個變化是中國品牌在突破同質化中的嘗試之一。

這幾年中，不少新消費品牌也在嘗試從同質化、強調性價比的怪圈中突圍。一些品牌已經開始強調場景與服務，希望實用價值之外，帶給消費者好的情緒、審美、體驗等情緒價值。

古博對此表示，“科技+服務+國際化”是實現品牌差異化定位的關鍵所在。他說，中國品牌在這20多年中已經出現了以下三個重要轉變。

首先，品牌開始從“成為別人”到“成就自己”。“很多中國企業在一開始打造品牌是為了‘想成為中國的某國際品牌’。目前，我們觀察到企業已經發生變化，開始重新定位，發現自己獨特的品牌調性，強調我們和別人都不一樣。”古博說。

第二個轉變，國內打造品牌從關注“實體”到強調“無形價值”。古博舉例說，之前的企業打造品牌，主要從產品邏輯出發，“悶頭把東西做好”的功能直給。目前，更多的企業意識到了品牌深層的價值，強調體驗感、情緒共鳴等無形價值。

第三個轉變，是從強調“不顧一切”的向外發散增長，到修內功，精準聚焦，有主線地整合拓展。具體而言，“過去互聯網行業講萬物互聯，企業都是無方向擴展業務與受眾，現在他們也開始收縮沒有未來的業務線，沿自我主線進行整合拓展，以求更好的盈利和更精準的定位，而不是我什么都做，但面目模糊。”

古博覺得，從無方向發散，到沿主線精準聚焦這一轉變，恰恰契合了當下互聯網平臺型企業的轉變。

“平臺型企業的品牌打造最初以規模擴張來帶動品牌價值增長，隨后經歷了通過引領整個生態體系價值躍升來塑造自身品牌強勢影響力的階段，現在則到了穩扎內功、尋求更高質量發展的階段。”他說。

隨著中國品牌建設開始祛魅，并進入“內觀修己”的時刻，品牌放下對外部不確定因素的焦慮，將精力集中于自身，才是中國品牌的共同課題所在。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41148531617