5歲美團買菜更名“小象超市” 全品類能否實現王興的零售野心？

每經記者｜趙雯琪    每經編輯｜劉雪梅    

“也許我們已經見過很多遍，但是今天，我們又要重新認識一遍:「美團買菜」正式更名為「小象超市」啦！”

12月1日，在預熱幾天后，美團（HK03690，股價87.45港元，市值5460.54億港元）正式宣布美團買菜更名小象超市，這也意味著美團買菜從生鮮電商正式升級為全品類零售平臺。

小象超市業務負責人透露，啟用新品牌是美團向本地零售領域進階的戰略舉措。小象超市品牌升級后，將進一步通過建設本地倉儲和物流，將用戶所需商品即時配送到家，促進本地消費。

美團買菜的改名節點正值美團三季報發布后第三天。或因業績增速不符合資本預期，美團股價在財報發布后的首個交易日（11月29日）盤中跌幅一度擴大至12%，刷新2020年4月以來新低。也正是在三季度財報電話會上，美團CEO王興表示，管理層對公司的長期增長潛力有十足信心，目前美團在二級市場的股價只反映了外賣單一業務的估值，并不符合公司的內在價值，正考慮推進一筆價值10億美金的回購計劃。

電商分析師莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，此時官宣美團買菜改名和戰略升級，一定程度或能提振資本市場對美團新業務的信心。

五年品類擴充至超1萬

美團買菜品牌升級

“曾經的‘美團買菜’是美團自營零售業務，定位為社區居民的‘30分鐘快送超市’，采用‘手機App+線下服務站’的模式，通過在社區設立的集存儲、分揀、配送為一體的便民服務站，為社區居民提供生鮮食雜日用及配送服務。”小象超市業務負責人介紹。

他同時表示，小象超市的新Logo是一頭昂首向上的小象，下方標明“美團自營”，代表著在堅持美團自營零售模式下，為消費者帶來更多嚴選、直采的品質好商品，讓大家不用比來比去、算來算去，線上下單、線下最快30分鐘送達。

據美團方面表示，改名的主要原因在于，美團買菜早就不止于“買菜”，5年來，擴充至1萬多種商品。在美團買菜上可見，除了生鮮，還有休閑零食、紙巾濕巾、廚房用品、日用百貨、洗護清潔......截至此次品牌升級，小象超市已經與數千個品牌實現了直接合作，既包括類似蒙牛、伊利、青島啤酒這樣的成熟品牌，也包括月盛齋、燕塘、三元這樣的區域名品，還包括類似陶陶居、眉州東坡、廣州酒家等餐飲品牌。

上線5年，美團買菜在今年迎來了較大的調整變動，今年9月12日，美團發布內部信宣布，買菜業務負責人已從張晶變動為了原本負責快驢業務的王若沖。整個調整，僅涉及業務負責人層面，人員調整變動的同時，美團買菜的城市擴張也正在進行中。

杭州小象超市云峰站 圖片來源：小象超市官方公眾號

《每日經濟新聞》記者發現，12月1日，與改名一同官宣的還有新城市的上線。小象超市（原美團買菜）在官方公眾號上提到，“我們的腳步從上海、北京、深圳、廣州、廊坊、佛山到武漢、蘇州，還有剛和大家見面的杭州——望錢塘江潮，競奔不息。”杭州是叮咚買菜的大本營，美團買菜進軍杭州，二者的正面競爭或不可避免。

根據叮咚買菜最新發布的財報，其上海區域該季度GMV環比增長7.8%，江蘇和浙江兩個區域GMV環比增長均超13%，且下單用戶規模持續擴大，同時已經連續實現4個季度覆蓋總部費用后的區域整體盈利。

對于美團買菜業務的不斷調整和負責人的變動，以及新城擴張，美團對于零售電商的探索也在不斷加碼。

新業務最新虧損51億元

全品類超市能否支撐王興的零售夢？

值得一提的是，“小象”這個IP背后隱藏著王興一直以來的生鮮零售夢。

早在2017年7月，美團在探索“餐飲+新零售”的嘗試下就推出了類似盒馬鮮生的“掌魚生鮮”，之后更名為“小象生鮮”，然而反響平平。

2019年，美團買菜上線，彼時，美團方面表示美團買菜是小象事業部在“深耕生鮮零售，提升消費體驗”任務下推出的測試性業務。后隨著小象生鮮的相繼閉店，美團買菜也成為美團在生鮮零售探索過程中接替小象生鮮的業務。

不過這兩年作為新業務的美團買菜發展迅猛，也成為美團的布局重點。如今重新拾“小象”IP，美團的意圖引發猜測。

11月28日，美團發布三季度業績，在涵蓋美團優選、美團買菜、快驢等在內的新業務方面，美團三季度收入同比增長15.3%至188億元，經營虧損同比收窄24.5%至51億元，經營虧損率改善至27.2%。

美團Q3財報關鍵數據 圖片來源：財報

在三季報發布后的電話會議中，美團高管在電話會議中表示，買菜和優選都是美團零售業務中很重要的一環，優選需要時間打造網絡，過去幾年也做了很多嘗試。“優選可以幫助進一步提升用戶使用頻率，優選數據是在增長的，只是增長略微放緩了，我們已經找到了放緩的原因，并制定了一個新的、修訂后的策略來改善運營。我們會進一步優化這個業務。”美團高管表示。

美團高管同時表示，快驢已經成為龍頭，加強了商家和平臺的粘性，金融和共享單車業務也實現兩個季度的高增長，電動車實現正的現金流，充電寶去年就盈利了，今年進一步優化效率。“所以我們有信心在新業務盈利上實現提升。虧損在不斷縮窄，后面會繼續關注高質量增長，進一步優化運營效率，后面也會加速投資，相信盈利會進一步改善。”美團方面表示。

“財報出來后導致股價下跌，我個人分析原因應該在于新業務增速太慢（基本和外賣業務增速差不多）有很大的關系。（美團優選和美團買菜）兩個新業務會繼續聚焦本地零售市場，并加快多品類的拓展，同時開拓更多的城市。”莊帥表示。

當美團優選依然是新業務的虧損大戶，初具優勢的美團買菜承載了王興對于零售探索的更多期望。

莊帥同時提到，升級小象超市后，傳統超市、網上超市都會成為美團這個新業務的競爭對手，而且消費者需要重新建立品牌認知，品牌獨立性更強意味著需要投入更多精力與財力進行宣傳。另外，多品類的經營壓力也會隨之上升。