“小作文”余波48小時：東方甄選表態“堅守產品路線”，“去董宇輝化”勢在必行？

“小作文”引來數篇小作文——自12月12日“小作文”事件開始發酵起，新東方創始人俞敏洪、東方甄選（01797.HK，26.25港元/股，總市值266.44億港元）CEO孫東旭和話題中心的人氣主播董宇輝輪番發布回應、解釋和致歉。 股價4天跌幅累計超25%，4天掉粉近69萬，“丈母娘”們給競對高途直播間送去“潑天富貴”，這場像連續劇般的公司“內訌”給東方甄選帶來了空前的危機。 而12月14日的復播似乎給東方甄選帶來了一絲轉機。當日，東方甄選主播明明、天權和敬文組成“百歲天團”上播。第三方平臺灰豚數據顯示，東方甄選在該日的直播銷售額超過了12月8日至10日吉林專場期間的最高峰值。 隨著輿論不斷推進，記者從東方甄選方面了解到，12月14日，東方甄選銷售自營產品的抖音店鋪日銷售額超過6200萬元，創下過去兩年東方甄選自營品的最高銷售紀錄。 對此，東方甄選也在12月15日回應《每日經濟新聞》記者稱，近期輿論的爆發，暴露了東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的沖突。堅守產品路線，無疑是東方甄選回應質疑的最好選擇。 東方甄選“跌倒”，誰之過？ “這幾天對新朋友們招待不周，我們確實很生疏，沒見過這樣的場面。”12月15日中午，高途佳品主播麥麥對著直播間里的3萬多名觀眾表達著感謝，而評論區的互動里充斥著“支持董宇輝”、“打倒新東方”的聲音。 12月12日開始的“小作文”事件被很多東方甄選的粉絲們視作是小編乃至公司對董宇輝的背刺，“丈母娘”用最實際的行動表達著情緒，她們怒涌進同一賽道的競對直播間，“東方甄選送來的潑天富貴，你們要接住啊！” 流量瞬間傾瀉而下，在12月11日粉絲還不足34萬的高途佳品直播間，僅在3天時間里就達成了粉絲破百萬的里程碑。 高途發布的數據顯示，該直播間在12月14日的單日帶貨累計GMV破1180萬，粉絲數破百萬，單日直播間最高在線人數近18萬，單日直播間觀看人次超1355萬。高途CEO陳向東在微博上不吝用“奇跡”二字來形容這一晚，“一起打贏一場大勝仗，真好！” 在一個意想不到的契機下爆紅的直播間，僅僅過去一年多，故事就更換了主角，去年那個“受寵若驚”的幸運兒已經成為了粉絲們如今“口誅筆伐”的對象。 去年夏天，長相酷似兵馬俑的董宇輝用幽默且有文采的雙語講解給予了觀眾久違的新鮮感，“知識型直播”也讓東方甄選徹底走紅，逐漸在行業里擁有了舉足輕重的分量。 這一年半里，東方甄選改名、招主播、搭建子賬號矩陣、剔除教育業務，而在擴張之路上扛起大旗的必定少不了董宇輝的名字。澎湃新聞此前報道，有直播業內人士稱，目前董宇輝帶貨總額占到東方甄選整體帶貨額度應該在50%。對于這一數據的準確性，東方甄選方面向《每日經濟新聞》記者表示不予回應。 這也解釋了為何短短的“小作文”能引發如此大的風波。灰豚數據顯示，東方甄選抖音直播間粉絲數在12月12日后陡然下滑，從3108.7萬降至3039.9萬，銳減近69萬。相應的是，股價接連跳水，12月15日盤中一度跌近8%，12月11日至14日的四天累計跌幅已超25%。 12月14日，俞敏洪和孫東旭接連道歉。前者向董宇輝道歉，稱小編做法缺乏職業精神，公司管理有很大的漏洞；后者也為此前回應時“咄咄逼人”的神態、提及董宇輝薪酬等言論致歉，“網友粉絲是我們的衣食父母”。 圖片來源：視頻截圖 從當晚的直播數據來看，部分“衣食父母”似乎在為這兩份道歉買單了。12月14日，東方甄選銷售自營產品的抖音店鋪，日銷售額超過6200萬元，創下過去兩年東方甄選自營品最高銷售紀錄。 灰豚數據顯示，東方甄選在12月14日的GMV總額在5000～7500萬元。抖音渠道近15天直播銷售額也顯示，當天GMV超過12月8日至10日吉林專場期間的最高峰值。 由此來看，這場吞噬著粉絲和銷售額的烈火或有撲滅之勢，但“董宇輝什么時候回歸”這一核心焦點還未有定論。 東方甄選近日向媒體回應，目前董宇輝仍然在為東方甄選工作，但近期應該不會上播。12月14日，東方甄選發布了甄選品牌日15～17日全天直播宣傳海報，董宇輝未在其中。《每日經濟新聞》記者注意到，董宇輝的抖音個人賬號IP目前顯示為其老家陜西。 12月15日，原先的同一群體在兩個直播間里創造出了極為割裂的兩級。喊著“打倒新東方”的粉絲們繼續努力撐起高途直播間，而另一批粉絲在東方甄選直播間里打出“支持”，為東方甄選獻上了又一個“10萬+”。 要網紅還是產品，“去董宇輝化”勢在必行？ “本來是公司內部的一件小事情，因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情。”12月14日，俞敏洪在回應“小作文”事件的視頻中指出了，公司管理上有很大的漏洞。 有前新東方員工近期在社交媒體上的講述提供了相應的例證。自稱在新東方做過5年教師的抖音博主許密杉表示，幾乎所有新東方老師在30歲時都會考慮跳槽，“因為新東方并沒有給予（老教師）更高的工資待遇和應有的尊重”，“（公司認為）人不重要”。 長期以來，董宇輝的待遇一直是備受外界關注的話題。 今年2月，一張包含著北京戶口、100萬現金和150平方米待產權房子的獎勵截圖和離職傳言讓董宇輝不得不公開回應相關問題，“收入我覺得非常高了，在公司屬于高管級別的待遇了，我已經很滿足了”，此前俞敏洪承諾的“發放股票”也已兌現，“現在很好，沒有離職，與老俞和小孫并沒有任何矛盾。” 在12月12日的直播回應里，孫東旭提及，有網友根據公司財報推斷董宇輝的年收入為幾千萬元，但“那只是宇輝收入的一部分”。據騰訊新聞《深網》報道，董宇輝收入由年薪加期權構成，真實年薪約為稅后幾百萬，但目前期權尚未發放，預計明年4月第一批期權解禁。 并且，在“小作文”事件持續的幾天里，一度有關于“孫東旭和董宇輝二選一”的傳言，俞敏洪曾回應，“沒事，沒這么嚴重。” “如果沒有董宇輝，那么東方甄選將迅速消失，成為歷史塵埃。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，東方甄選留住董宇輝多多少少依賴于俞敏洪的魄力，一句話就是要“舍得給錢”，“所以即便董宇輝真的有千萬收入，相比于東方甄選的市值來說，那也是九牛一毛而已，我想俞敏洪是分得清核心利益在哪兒的。” 12月15日，東方甄選回應記者表示，近期輿論的爆發，暴露了東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的沖突。并稱堅守產品路線，無疑是東方甄選回應質疑的最好選擇。 此番言論也讓外界再度懷疑，“這一表態是不是意味著董宇輝不會再回來了？” 董宇輝抖音號截圖 百聯咨詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，“網紅和做產品其實也沒有沖突”，IP對平臺的推動作用在零售領域一直很明顯，例如李佳琦、馬云、劉強東等，“這次風波主要和管理層面有很大的關系，直播有個職位叫‘場控’，就是為了避免類似危機出現的。” “你要有一種防范你底下的人拆出去跟你對著干的本領”，在早年間的一次公開演講中，俞敏洪講述了此前有GRE數學邏輯老師“擁兵自重”，他便在一個半月的時間里“以最快的速度”培養了4位GRE數學邏輯老師來制衡，“當你發現這個人才一旦要離開你，對你的公司會造成崩潰性傷害的時候，你一定要有非常好的備用人才在背后。” 在樊登讀書創始人樊登此前做客東方甄選直播間時，他曾在董宇輝面前用子貢反駁他人詆毀老師孔子的故事類比其與俞敏洪，“子貢當時說，‘無以為也!仲尼不可毀也。’”，“我們隨時隨地要處理的問題，都能在論語里找到答案。” 12月13日，董宇輝將抖音個人主頁的簽名從“曾經是老師,現在是售貨員”改為了“勿意,勿必,勿固,勿我”，這句話正是來自《論語》。 比起當時對話樊登時的難以回答，給出“四勿”的董宇輝成長了，寫下了一個篤定、平靜的成熟答案。但問題的關鍵點還在于，忌諱下屬“擁兵自重”的俞敏洪如今變了嗎？