每日經濟新聞 2024-05-13 19:31:29
◎《中國跨境電商品牌影響力百強榜（2024年第一季度）》展現了兩個直觀的數據：其一，深圳品牌的數量遙遙領先其他城市，獨占半壁江山；其二，不論搜索熱度還是獨立站自然流量，廣州SHEIN的排名和數據持續領先其他品牌。
每經記者｜葉曉丹 每經編輯｜魏官紅
據海關數據，我國跨境電商一季度進出口5776億元，增長9.6%，遠超同期貨物貿易進出口總值5%的增速。
跨境電商的快速發展，優秀頭部品牌起到了開創和引領的作用，功不可沒。今年一季度，哪些跨境電商品牌表現優異？
不妨來看一下，每日經濟新聞和易勢科技聯合發布的《中國跨境電商品牌影響力百強榜（2024年第一季度）》。（下附季度榜單）
《中國跨境電商品牌影響力百強榜（2024年第一季度）》展現了兩個直觀的數據：其一，深圳品牌的數量遙遙領先其他城市，獨占半壁江山。
其二，不論是搜索熱度還是獨立站自然流量，廣州SHEIN的排名和數據持續領先其他品牌。
以下為深圳易勢科技創始人陳雄對本期榜單的解讀：
深圳品牌在消費電子行業的批量化成功，體現了中國新興產業的強大競爭力，廣州SHEIN在服飾行業的驚人成績，說明經典產業大有可為。
廣州的產業結構相對傳統，更能代表絕大多數中國城市的情況。
“出海四小龍”中的SHEIN和TEMU都在廣州，和廣交會一樣，他們幫助中國產品出海。
不同的是，廣交會鏈接的是海外B端，它們則面向的是海外C端消費者；廣交會是等客戶到過來，它們是主動到消費者那里去。
據市場分析機構data.ai發布的《2024移動市場報告》，SHEIN 2023年再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍，TEMU、AMAZON分列第二位和第三位。
另據媒體報道，SHEIN 2022年的GMV為290億美元，2023年約450億美元，預計2025年將達到806億美元；TEMU 2023年GMV約180億美元，2024年的目標是600億美元。
在當今外貿形勢下，廣州跨境電商行業的發展，對其他城市既有學習借鑒的意義，也有拉動跨境電商+產業帶轉型的現實價值。
SHEIN誕生于南京，早期主要銷售婚紗，后來轉向女裝品類，越做越大，并在2015年將總部搬遷到廣州。
搬遷的目的很明顯：廣州有最完善、最強大的服裝產業鏈。
傳統服裝生產追求規模化的成本優勢，動輒要求上萬件的訂單量，顯然無法滿足“快時尚”的需求。而番禺有著數以萬計的服裝生產“小作坊”，雖然單體規模不大，但非常靈活，這為SHEIN“柔性供應鏈”的落地提供了得天獨厚的條件。
SHEIN與中國服裝產業相互成就。
眾所周知，服裝生產是勞動密集型行業，對成本非常敏感。早在本世紀初，國際大牌就開始把部分產能向東南亞轉移，國內企業如果只會繼續拼價格，就是一條不歸路。
“柔性供應鏈”接近于C2F（消費者對工廠Customer-to-Factory）模式的按需生產，不再簡單地拼價格，更側重于反應速度和生產效率的提升，事實上推動了整個中國服裝產業的轉型升級。
TEMU的主要辦公地設在廣州而非上海，顯然也是為了產業資源。其與SHEIN爭奪供應鏈資源的訴訟戰，也印證了這一點。
而MINISO的SKU和TEMU較為接近，賣的也是中國的小商品，其成功背后也有賴于中國的供應鏈優勢。
SHEIN是草根出身，不過到目前為止，還沒看到第二家SHEIN出現，為什么？
SHEIN一直堅持走獨立站DTC（Direct-to-Consumer直面消費者）模式，敏銳地抓住了社交媒體的紅利，又下大力氣打造了柔性供應鏈，最終練成“小單快返”殺手锏。
當然，也必須看到，SHEIN的成功，有其特定的歷史背景。比如社交媒體的流量紅利期，過去了就沒有了，再有眼光、再有能力也不會有那么便宜的流量了。
流量越來越貴，是跨境賣家面臨的一大難題，但“富二代”例外，比如TEMU。
在歐美通脹期，TEMU用極致低價策略，加上社交拼團的裂變，以及大手筆的廣告投放，在極短的時間迅速上位。
跨境電商賣家基本都是走線上模式，因為門檻相對較低、上手相對快。有利就有弊，線上信息透明，大量賣家涌入，競爭異常激烈。
TEMU這樣大玩家的大投入，客觀上抬高了線上推廣獲客的成本，加速了線上的“內卷”。
如此背景下，發展線下渠道成了一個熱點，但門檻高、早期投入大、動銷周期長的難點讓大部分賣家望而卻步。
來自廣州的MINISO名創優品，或許可以作為一個參考樣本。
截至2023年底，MINISO名創優品的海外市場門店數量為2487家，同比上一年增加372家。在跨境電商必爭的北美市場，截至2023年底，名創優品擁有172家門店，GMV達到1.78億美元，年增長120%。
實力背景不同，資源稟賦不同，外部時機和競爭環境不同，走的路就不同。
缺機會，還是缺發現機會的洞察力？
經濟行為，追求的是效率。
SHEIN的“小單快返”本質上就是把消費需求和生產供給兩端互動循環的效率做到了極致，也就是把全產業鏈條的總體效率做到了極致。
前提是，消費者掌握在自己手里，供應鏈也在控制之中，再用數字化等手段去最大程度上提效。
就好像跑步比賽，必須四肢協調才能跑得快。如果一條腿粗，一條腿細，就跑不快；或者自己只有一條腿，要借助拐杖或者別人攙扶才能走路，那就更沒法跑了。
TEMU用全托管模式起步，平臺統一解決運營和物流報關等繁瑣工作，既能保證低成本高效率，又讓賣家可以專心生產供貨，吸引在成本上有優勢的源頭廠家。
這也解決了痛點，提升了全局的整體效率。
和日新月異的消費電子不同，傳統品類很難憋出個大招一下子脫穎而出，更多還是在各個環節做精、做細，在效率上勝過競爭對手。
從大的方面看，就是要在消費端和生產端扎得足夠深，然后相互協調、相互促進，讓兩條腿跑動起來，良性循環。
某種程度上理解，就是要形成一定的小生態，這樣才是相對穩定的。
不少人近兩年才知道有個SHEIN很厲害，但SHEIN的歷史其實可以追溯到2008年。
MINISO有差不多2500家海外門店，仍在持續增加中。但他們2015年就在東南亞開出了第一家海外門店，有近十年的耕耘，何況老板葉國富本來就是零售行業的大佬。
TEMU有賴于“創一代”拼多多的深厚積累和鼎力支持，否則絕對做不到如此的快準狠。
傳統品類的爆發力有限，只能一步一個腳印慢慢做，無法速成。
好在，一旦做成了，也會比較穩定。
價格是永不過時的競爭手段，更是新玩家的慣用策略。
SHEIN憑借價格便宜、款式多、上新快等優勢趕超Zara和H&M等老牌快時尚品牌。但低價必然影響利潤，不利于可持續發展，還容易導致產業鏈中出現環保和勞動權益等問題。因此，SHEIN近幾年在嘗試向中高端突破，布局了定位更高端的子品牌MOTF，并在提高產品價格。
但在轉型升級的同時，如何避免基本盤被對手蠶食是個難題。
畢竟，后來者TEMU的價格戰更“兇殘”。
而TEMU自己，在今年推出半托管模式后，也在吸引更優質的賣家，比如《中國跨境電商品牌影響力百強榜》上的品牌。
MINISO也在通過紐約時代廣場、倫敦牛津街等全球商業核心地段的大型旗艦店，以及聯名IP等方式提升品牌形象。
低價入局，站穩腳跟后再向上發展，這是絕大部分企業的選擇。
中國跨境電商企業，依然任重道遠。
封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝
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