京東數(shù)字人在這個(gè)“618”里占盡風(fēng)頭 視頻號(hào)卻為何旗幟鮮明“嫌棄”數(shù)字人帶貨？

每經(jīng)記者｜楊昕怡    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

數(shù)字人在這個(gè)“618”大促里占盡風(fēng)頭，成為各大主流電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)想秀出的“肌肉”。當(dāng)數(shù)字主播們被力推進(jìn)入直播間時(shí)，視頻號(hào)要做第一個(gè)“逆行者”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近日，騰訊對(duì)《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容”實(shí)施細(xì)則》進(jìn)行了修訂，修訂內(nèi)容于今年6月7日—6月13日進(jìn)行意見征集。

最新的修訂內(nèi)容中，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播”“提供、售賣、教學(xué)或展示平臺(tái)不提倡傳播的內(nèi)容：如講解和售賣虛擬人代播軟件”等有關(guān)數(shù)字人直播內(nèi)容被定義為“違規(guī)示例”。這也意味著，視頻號(hào)或?qū)⒊蔀槭准掖驌籼摂M主播的平臺(tái)。

對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從一位接近視頻號(hào)的知情人士處了解到，目前規(guī)則修訂還在匯總整理意見階段。視頻號(hào)希望并鼓勵(lì)真實(shí)的真人主播，能跟觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

AIGC的浪潮打向直播電商，數(shù)字分身技術(shù)已是眾多電商平臺(tái)們都想要玩的新花樣了。在這背景下，視頻號(hào)為什么反其道而行之？真人主播和數(shù)字人主播同行業(yè)競(jìng)技，未來的直播間又將是誰的天下？

鼓勵(lì)真人主播，視頻號(hào)不愛數(shù)字人？

在今年“618”期間打開京東的直播間，你可能會(huì)看到京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的數(shù)字人在賣藍(lán)莓；打開抖音，你可能會(huì)看到AI主播直播開演唱會(huì)、賣玉米等，甚至還有教你如何進(jìn)行數(shù)字人直播的“小白0基礎(chǔ)實(shí)操課堂”直播間??

數(shù)字分身似乎全面“侵入”了直播電商領(lǐng)域，但你難在視頻號(hào)上尋找到它的蹤跡。

近日，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)對(duì)《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容”實(shí)施細(xì)則》進(jìn)行了修訂。

新修訂內(nèi)容中值得注意的是，新增了“非真實(shí)直播”的違規(guī)示例并添加了禁止講解和售賣虛擬人代播軟件的規(guī)定。

具體來看，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播”“提供、售賣、教學(xué)或展示平臺(tái)不提倡傳播的內(nèi)容：如講解和售賣虛擬人代播軟件”均被視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)擬定為違規(guī)行為。

關(guān)于這一修訂內(nèi)容，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從一位接近視頻號(hào)的知情人士處了解到，視頻號(hào)希望并鼓勵(lì)真實(shí)的真人主播，能跟觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)。

該人士表示，目前規(guī)則修訂還在匯總整理意見階段，根據(jù)擬修訂的內(nèi)容，平臺(tái)的限制舉措主要包括減少直播推薦、減少賬號(hào)推薦、限制直播帶貨能力等。

事實(shí)上，對(duì)AI主播與眾不同的態(tài)度和視頻號(hào)在直播電商上的打法風(fēng)格一脈相承。作為直播帶貨界的后來者，視頻號(hào)總是特立獨(dú)行的存在，例如從未邀請(qǐng)明星入駐，鮮少邀請(qǐng)其他平臺(tái)的頭部主播開播，3年以來也沒有培養(yǎng)出自己平臺(tái)的出圈“超頭主播”。

據(jù)“視界”報(bào)道，東方甄選團(tuán)隊(duì)曾在2023年派兩位副總裁就入駐視頻號(hào)一事與微信團(tuán)隊(duì)進(jìn)行商議，但微信方面明確表示不提供流量扶持，東方甄選轉(zhuǎn)投向了淘寶的懷抱。

但規(guī)則不是不能被打破的，在日益激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)下，視頻號(hào)的進(jìn)攻策略也漸漸出現(xiàn)了變化。

今年4月下旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從交個(gè)朋友方面獨(dú)家了解到，交個(gè)朋友入駐視頻號(hào)是應(yīng)視頻號(hào)方面邀請(qǐng)。

但可能是少了羅永浩和衛(wèi)星、公寓等“噱頭式”直播商品的加持，也可能是視頻號(hào)的直播電商業(yè)務(wù)還不夠成熟，這一新頭部IP的入駐濺起的水花不大。

第三方平臺(tái)“新視數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)顯示，入駐后近6個(gè)小時(shí)的直播首秀總場(chǎng)觀只有9.33萬人，預(yù)估銷售額為124.67萬元，這與交個(gè)朋友在淘寶首秀的2.1億元GMV（第三方平臺(tái)新腕估算）和京東首秀的超1.5億元GMV相去甚遠(yuǎn)。

因此，對(duì)于在業(yè)內(nèi)GMV規(guī)模相對(duì)較小的視頻號(hào)來說，也很難說它會(huì)不會(huì)在AI主播能帶來可觀的流量和GMV增量的那一天，改變心意。

視頻號(hào)為何“嫌棄”數(shù)字人帶貨？

在數(shù)字人面前，平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)們分成了兩條不同的河流。一條以視頻號(hào)為代表，堅(jiān)持真人上播；另一條則以京東為代表，朝著虛擬主播的方向滾滾前去。

以京東為例，在今年劉強(qiáng)東數(shù)字人開播后，京東在“618”大促期間發(fā)起了一場(chǎng)“總裁數(shù)字人直播”活動(dòng)，格力電器董事長(zhǎng)董明珠、名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富等多位企業(yè)總裁的數(shù)字人下場(chǎng)直播。

6月18日，京東集團(tuán)CEO許冉的數(shù)字分身與超過18位總裁數(shù)字人現(xiàn)身“京東618總裁福利趴”，且京東“618”還有上千名數(shù)字人在京東直播間“上崗”。

京東消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，京東的數(shù)字人主播直播時(shí)長(zhǎng)超過了38萬個(gè)小時(shí)，用戶互動(dòng)次數(shù)超過400萬次。

淘寶對(duì)數(shù)字人的布局更早，在2022年4月的淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)季度會(huì)議上，淘寶方面就以虛擬主播和3D場(chǎng)景作為年度三大發(fā)力方向之一。2023年，淘寶通過阿里媽媽的AI全時(shí)直播庫推出了超百位虛擬主播，他們能根據(jù)商家需求進(jìn)行形象定制，同時(shí)支持多語言適配和與直播間粉絲的互動(dòng)。

吾之蜜糖，彼之砒霜，為什么其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭都愛的數(shù)字人成了視頻號(hào)“嫌棄”的對(duì)象？

“2024年，我們的短視頻策略是不再用數(shù)字人，盡量是以真人出鏡實(shí)拍的方式呈現(xiàn)，提高短視頻的價(jià)值，以用戶喜歡的姿勢(shì)擁抱。”在2024年的新年全年郵件中，擁有百萬粉絲的知識(shí)博主劉潤(rùn)就數(shù)字人錄制嘗試收到的反饋進(jìn)行了策略調(diào)整。很多粉絲表示，自從劉潤(rùn)用了數(shù)字人之后就不看他的短視頻了，因?yàn)楦惺懿坏秸嬲\(chéng)。

或許視頻號(hào)能對(duì)劉潤(rùn)的這份反思感同身受。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，視頻號(hào)依托微信的社交生態(tài)發(fā)展直播業(yè)務(wù)，但是數(shù)字人和虛擬人會(huì)破壞社交體驗(yàn)，所以視頻號(hào)才擬禁止，而別的平臺(tái)社交屬性很弱甚至沒有，所以影響不大。

“人與人之間本身就是愿意轉(zhuǎn)發(fā)、分享的，這是視頻號(hào)、抖音這些社交媒體做直播的一個(gè)最主要?jiǎng)右蛞彩遣町惢?jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。視頻號(hào)更認(rèn)同基于真人的社交傳播機(jī)理來發(fā)展，但京東就不是具備這樣社交能力的電商平臺(tái)，所以會(huì)去大力提升（數(shù)字人直播能力）。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

與此同時(shí)，隨著數(shù)字人在各大直播間陸續(xù)登場(chǎng)，與之相關(guān)的法律風(fēng)險(xiǎn)也不斷涌現(xiàn)，其不確定性也讓一些平臺(tái)對(duì)虛擬主播設(shè)置了“禁區(qū)”。

例如，3月27日，抖音安全中心公眾號(hào)發(fā)布了《抖音關(guān)于不當(dāng)利用AI生成虛擬人物的治理公告》，重點(diǎn)治理利用AI生成假外國(guó)人、假精英及利用AI生成形象騙互動(dòng)等三類內(nèi)容。

同時(shí)該公告還明確指出，發(fā)布者應(yīng)對(duì)人工智能生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，虛擬人需在平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)，虛擬人技術(shù)使用者需實(shí)名認(rèn)證等。

“數(shù)字人無法試吃試穿試用，無法‘感同身受’，沒有情緒，但有無限的體力精力，持久穩(wěn)定。”對(duì)于真人主播和虛擬主播的未來發(fā)展，莊帥預(yù)判，“只要是電商，核心的競(jìng)爭(zhēng)力仍然是商品、價(jià)格和服務(wù)，直播電商也必然回歸零售的本質(zhì)，回到商品、價(jià)格和服務(wù)的比拼。未來真人和數(shù)字人將取長(zhǎng)補(bǔ)短，互補(bǔ)發(fā)展”。

封面圖片來源：視覺中國(guó)-VCG111491547115