對話未來商業丨夢工廠、游戲谷董事長張小蝶：知名IP可降低約30%買量成本，本土化策略是游戲廠商出海關鍵

每經記者｜楊昕怡    每經實習記者｜張梓桐    每經編輯｜董興生    

??行業屬性：游戲

??估值/融資輪次：2021年底，B站運營主體上海幻電信息科技有限公司斥資3000萬元戰略入股游戲谷

??核心競爭力：創新游戲模式、全球市場本土化策略

??未來關鍵詞：出海、IP合作、影游聯動

國內游戲行業群雄逐鹿的戰場正在從國內轉向海外。

2024年以來，游戲廠商走向海外的步伐不斷加速。從東京秋葉原街頭的巨幅原神人物廣告，到三七互娛旗下產品《Puzzles&Survival》上線4年累計“狂攬”超百億元流水，國內游戲玩家們猛然發現，中國已經從全球最大的游戲消費國之一悄然演變到了最大的游戲生產國之一。

在2024ChinaJoy期間，成都夢工廠網絡信息有限公司（夢工廠）、北京漫游谷信息技術有限公司（游戲谷）董事長、CEO張小蝶就中國游戲產業的出海策略、文化輸出、IP價值及在國際市場的表現等問題，接受了每日經濟新聞“對話未來商業”欄目（專題直達：對話未來商業｜記錄、預見、讓未來發生）的獨家專訪。

游戲谷、夢工廠主要瞄準中國傳統文化類IP，已推出《七雄爭霸》《全民主公》《俠義道》等產品，《七雄爭霸》系列IP累計流水突破50億元；《全民主公》系列IP累計流水近40億元；《全民主公Ⅱ》手游上線首日登頂蘋果應用商店免費榜第一。接下來，公司將陸續推出《我叫MT：口袋守衛戰》《十萬個冷笑話》等IP改編游戲。

值得注意的是，游戲谷背后站著博瑞傳播（600880.SH，股價3.66元，市值40.02億元）與B站兩大文化產業巨頭。

2021年初，博瑞傳播參股B站旗下電競業務。2022年，博瑞傳播旗下北京漫游谷信息技術有限公司（游戲谷）又引入戰略投資方上海幻電信息科技有限公司（下稱“上海幻電”）實現增資擴股。而資料顯示，上海幻電正是B站的運營主體，并控股上海嗶哩嗶哩動畫有限公司、嗶哩嗶哩影業（天津）有限公司等。

在張小蝶看來，在當前全球化的背景下，中國游戲產業正經歷著一場文化輸出的“大航海時代”。其中，IP在游戲出海過程中扮演了至關重要的角色，它不僅能降低獲客成本，提升用戶留存，還能激發用戶的付費意愿。成功的IP本土化策略，如《全民主公》和《七雄爭霸》的海外版本，通過結合當地文化特色，增強了游戲的吸引力和市場競爭力。

中國游戲廠商“逐鹿”海外

在全球文化大融合的今天，中國游戲產業正以其獨特的方式影響著世界。通過游戲這一載體，中國豐富的歷史文化得以以更加生動、互動的方式呈現給全球玩家。

另一方面，從競爭維度來看，海外市場也成為游戲廠商在越來越“卷”的中國市場之外的新增量。

中國音像與數字出版協會理事長孫壽山在2024ChinaJoy期間的論壇上指出，隨著國內國際雙循環的新發展格局逐步建成，未來游戲出海必將形成常態化發展趨勢，更多具有中國特色的高質量游戲將會走出國門、走向世界。因此，要持續強化全球化戰略布局。

從海外市場收入結構來看，美日韓仍是我國移動游戲的主要海外市場。根據《2023年中國游戲產業報告》，2023年，美國和日本收入占比分別為32.51%和18.87%；韓國位于第三，為8.18%。此外，德國、英國、加拿大合計占比9.45%。

對此，張小蝶對《每日經濟新聞》記者分析稱，日韓與中國同屬東亞文化圈，對“三國”“春秋戰國”等IP題材有著先天的文化接近性，因此對中國游戲廠商來說，推廣和啟動成本也相對較低。

圖片來源：公司官網

但與此同時，游戲谷也會避免使用過于中國化的歷史題材，以確保產品在歐美等市場也能獲得認可。“我們會根據目標市場的特點進行本地化調整，以滿足當地用戶的需求。總體而言，在立項之初我們就會考慮產品的全球化潛力，從玩法、題材、美術風格等方面盡量適配全球市場。”張小蝶說。 

在游戲類別方面，近年來，策略類產品一直是國內游戲公司海外創收的主力。據上述報告，2020年—2023年，出海收入前100位自研移動游戲中策略類占比均超過35%。策略類產品之外，2023年，角色扮演類占比為15.97%，射擊和休閑類占比也較高，分別為10.03%和5.11%。

對此，張小蝶指出，海外用戶相對更喜歡休閑或輕度的游戲。因此，團隊在設計游戲時會考慮引入一些休閑元素，如消除、射擊、跑酷等，讓用戶能夠輕松上手。隨著用戶對游戲機制的熟悉再逐步引入中重度的玩法，如卡牌、RPG（角色扮演）等，以提高用戶的粘性。

知名IP可以降低約30%的游戲買量成本

回顧中國游戲廠商的出海歷程，IP在其中扮演著至關重要的角色。

截至2023年9月，中國原創IP移動游戲產品中，共有26款產品登上移動游戲流水TOP100榜單。從IP來源看，移動游戲IP產品流水占比68.26%，客戶端游戲IP產品流水占比28.78%。

“一個成功的IP可以有效吸量，一般可以降低約30%的買量成本。”張小蝶指出，一個強大的IP能夠吸引玩家，并建立起玩家對游戲的情感連接，這種情感連接可以顯著提升用戶的留存率。成功的IP能夠提升用戶留存大約20%到40%，這意味著玩家更可能長期留在游戲中，而不是很快就流失。

同時，玩家對某個IP有認知和情感投入時，他們更愿意在游戲中進行消費，如購買虛擬商品、增值服務等。這種基于IP的情感驅動可以顯著提高游戲的付費轉化率。

此外，張小蝶表示，在出海過程中，成功的IP本土化策略通過結合當地文化特色，可以增強游戲的吸引力和市場競爭力。“IP本土化不僅讓游戲更貼近當地文化，還能增強玩家的代入感和游戲體驗。”

他舉例稱，《全民主公》的韓國市場版本會將當地的歷史文化與游戲內容相結合，引入當地的英雄角色，讓韓國玩家能夠在游戲中看到自己熟悉的歷史人物。這種策略不僅能夠讓游戲更貼近當地文化，還能增強玩家的代入感和游戲體驗。

圖片來源：公司官網

與此同時，游戲谷也在加快IP建設的步伐。

2024年3月22日，成都博瑞傳播股份有限公司（下稱“博瑞傳播”）控股子公司游戲谷與同為B站運營主體的上海寬娛數碼科技有限公司（下稱“上海寬娛”）進行簽約，開展IP授權、游戲開發和游戲出海合作。

游戲谷已獲得上海寬娛享有的《十萬個冷笑話》IP作品改編合法授權，改編開發1款移動端網絡游戲。博瑞傳播在近日的機構調研中透露，B站授權的《十萬個冷笑話》游戲改編目前已完成立項，后續工作將按照正常進度，逐步推進。

高品質游戲迎來“春天”

雖然游戲出海已經是相對“老生常談”的話題，但近年來一個明顯的信號是，走出國門的游戲品質正在快速提高。

以美國市場為例，進入其游戲榜單的國產游戲都是以自研為主的高品質游戲。《2023年中國移動游戲出海研究報告》顯示，美國作為世界最大的手游市場，預計2023年整體規模會回升至226.3億美元。在美國市場，有4家中國發行商進入發行商收入榜TOP20。其中，三七互娛、神州泰岳旗下殼木游戲均位列其中。

對此，張小蝶表示，隨著市場環境的變化，用戶對游戲品質的要求越來越高。“產品品質是游戲出海成功的關鍵，中國游戲廠商非常注重產品的研發和創新，力求在美術、內容、可玩性等方面達到最佳水平，同時積極探索新的游戲模式和玩法，以滿足不同用戶的需求。”

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根據伽馬數據發布的《2024中國上市/非上市游戲企業競爭力報告》，用戶對Top10新品“運行穩定性”的評論比重由5%增至9.4%，關注程度持續上升，用戶愈發看重技術在設備兼容、呈現效果方面的表現。

因此，上述報告認為，擁有足夠堅實的基礎技術能力，愈發成為游戲廠商競爭力的基本體現。而在夯實基礎技術能力的同時，較多企業投入對AI等創新技術的探索，未來，這部分創新技術有望通過“激發新興需求”等方向作用于競爭力，例如企業關注度較高且已有成果產出的“智能NPC”競爭方向。

與此同時，隨著中國游戲自研能力的提高以及產品品質的優化，一些游戲廠商也敢于公開“叫板”過去一向“強勢”的渠道商。

6月19日，騰訊DNF手游運營團隊發布公告：“因合約到期，6月20日起，DNF手游將不再上架部分安卓平臺的應用商店。”

在張小蝶看來，游戲發行和分成模式的變化是行業發展的必然趨勢。早期，渠道為王，誰有用戶誰就有話語權。但隨著行業的發展，產品的品質和創新能力變得越來越重要。現在，產品為王，優秀的產品能夠吸引更多的用戶，也能夠獲得更多的議價權。比如，蘋果商店的分成模式相對固定，而國內安卓市場則更加多元，競爭也更加激烈。但無論如何，優秀的產品始終是贏得市場的關鍵。

展望未來，張小蝶透露，游戲谷將繼續加強文化輸出和IP價值的開發，積極布局小程序賽道。“我們計劃在全球范圍內推廣更多的中國歷史文化和現代文化。同時加強與國際市場的合作，通過高品質的產品和精準的市場定位，贏得更多的市場份額。”

此外，張小蝶表示，游戲谷將通過“影游聯動”等模式打造超級IP，例如和椰子傳奇、Play800聯合出品《我叫MT》第七季動畫、大電影；與導演核桃聯合開發《我叫MT：口袋守衛戰》手游等。“此外，我們還在積極籌備成都全球游戲大會，希望通過這一平臺，進一步推動游戲產業的國際化交流與合作。”張小蝶說。