近百家品牌商爭奪“巴黎流量” 解析奧運品牌商背后的“潑天富貴”

每經記者 溫夢華  王紫薇    實習生 曾茜    每經編輯 楊夏    

在鄭欽文奧運女單奪冠的那場不到2小時的“封神之戰”中，體育愛好者張瑞（化名）發現了一些“華點”：鄭欽文所穿網球鞋，其耐克的logo（標志）被白色膠帶蒙住了，而鄭欽文身上所穿的是耐克的“競對”（競爭對手）——阿迪達斯的網球服。而到最后鄭欽文站在領獎臺時，所穿的領獎服又印著安踏的logo。

安踏的領獎服 圖片來源：微博@鄭欽文Ana

 

阿迪達斯的網球服 圖片來源：微博@鄭欽文Ana

“好家伙，她（鄭欽文）跟三個品牌都簽約了嗎？三個競對品牌？”張瑞第一時間發朋友圈表示震驚。他不知道的是，他看的不只是一場激烈的女單決賽，還是一場激烈的品牌營銷戰。

“耐克是鄭欽文的個人贊助商；阿迪達斯是中國網球協會官方合作伙伴，也是中國網球國家隊的贊助商，所以鄭欽文要穿著阿迪的網球服打球，其實（耐克的）鞋子原則也是不允許穿的，但是據說她習慣了這雙，擔心換鞋穿不習慣；最后領獎服穿安踏，是因為安踏是中國奧委會合作伙伴，合作領獎服很久了。”一位在產業深耕多年的行業人士對此解釋道。

“奧運是獨一無二最高等級的體育事件，它對品牌方而言絕對是一個向全球展示的好機會。”國家體育總局“體育文化與體育宣傳發展戰略研究中心”高端智庫骨干專家、廣州體育學院教授曾文莉告訴《每日經濟新聞》記者。

在這樣的機會面前，品牌方使出渾身解數希望在奧運會上嶄露頭角。據《每日經濟新聞》不完全統計，本屆奧運會的官方合作伙伴超80家，此外還有安踏體育、特步國際、九牧王（601566.SH）、比音勒芬（002832.SZ）、舒華體育（605299.SH）等一眾上市公司頻頻“現身”奧運會，更有不少企業通過快閃店、互動體驗、影院放映等“新玩法”加入這場流量爭奪賽中。

有業內人士認為，對企業而言，贊助奧運并不一定帶來立竿見影的財務回報，但奧運會是品牌曝光的絕佳機會，成為奧運贊助商“幾乎沒有負面影響”。

近百家品牌商“大手筆”激戰

奧運賽場上，一眾運動員們為突破自己摩拳擦掌；賽場外，香榭麗舍大道上的“阿里廊”、巴黎塞納河畔的蒙牛“奶盒”跑道??品牌方紛紛押注，爭奪“巴黎流量”，試圖以小博大押中下一個冠軍。

巴黎奧運會官方網站顯示，本屆奧運會的合作伙伴超過80家，分為全球合作伙伴、高級合作伙伴、官方合作伙伴以及官方支持。其中，在最高一級的15家全球合作伙伴中，有阿里巴巴和蒙牛兩家中國企業。

公開資料顯示，早在2017年，阿里巴巴就與國際奧委會簽訂12年的長約，成為奧運會的頂級贊助商；2019年，可口可樂和蒙牛這兩家食品飲料巨頭也與國際奧委會達成了為期12年的合作協議，斥資30億美元聯手拿下連續三屆奧運周期的贊助權。

“不論是頭部品牌還是新晉品牌，奧運流量肯定是要蹭的，今年很多品牌的反應都非常迅速，內容有梗有新意，比往年的呈現更多樣化。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言。

研究公司Similarweb相關數據顯示，在奧運會開幕周（7月26日至8月1日），耐克和彪馬的網站訪問量飆升。數據顯示，在訪問Nike線上網站的人中，銷售轉化為8.69萬次。

身著彪馬服裝的運動員。 圖片來源：視頻截圖

除了官方“蓋章”認證的合作伙伴之外，《每日經濟新聞》記者注意到，安踏體育、特步國際、九牧王、比音勒芬等一眾中國上市公司也頻頻“現身”奧運會。例如，安踏為中國體育代表團量身打造的龍鱗祥紋領獎服“冠軍龍服”；而今年中國代表隊在奧運會開幕式上穿的服裝則由九牧王提供。

安踏的“冠軍服” 圖片來源：微博@潘展樂

錦江酒店在今年6月曾在上證e互動平臺上回復投資者稱，在奧運會期間，其預計位于巴黎大區的直營酒店的平均房價較去年同期上升約150%，預計在7月及8月期間的直營酒店平均房價較去年同期上升約70%。但由于奧運會舉辦時長較短，對公司全年業績影響有限。

圖片來源：上證e互動平臺截圖

更有不少企業通過快閃店、互動體驗、影院放映等“新玩法”加入這場體育盛會的流量爭奪賽中。

在觀看方式上，中國電影旗下發行公司與中央廣播電視總臺中廣影視衛星有限責任公司就中央廣播電視總臺2024年巴黎奧運會電視節目在內地院線影院的發行放映達成獨家合作，觀眾可以在部分影院觀看此次奧運會比賽。

在食品飲料領域，奧運會期間，喜茶、霸王茶姬、盼盼食品等中國企業直接將快閃店開到了法國巴黎的街頭。喜茶還與安踏冠軍推出聯名產品，一度賣斷貨；霸王茶姬也推出抽徽章等奧運周邊活動。

喜茶方面告訴《每日經濟新聞》記者，喜茶在巴黎11區打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”開業首日即售出超1000杯，首日銷售金額突破1萬歐元。霸王茶姬方面同樣給出了數據稱，TEA BAR的快閃首日的人流量在1500~2000人左右，后續外國友人比例有明顯增加。

品牌更青睞游泳、跳水、乒乓球運動員

早在奧運會開始之前，各大品牌方就提前布局，率先考察物色，試圖押注下一個冠軍。畢竟，流量在哪里，品牌的資金投入就會涌向哪里。

在拼多多、抖音、淘寶上，從土耳其射擊大叔的耳塞、到孫穎莎的鑰匙扣，再到鄭欽文的網球裙、樊振東的球衣等“冠軍同款”已成為炙手可熱的超級爆品；而潘展樂、鄭欽文、樊振東、全紅嬋等這些備受關注的熱門運動員，更是成為“行走的流量”，在奪冠后迅速吸引品牌目光，身價暴漲。

《每日經濟新聞》記者注意到，有的品牌廣撒網，率先簽約押寶多位潛力運動員；而有的則精準“捕捉”，簽下明星熱門選手；還有一些品牌，在運動員奪冠后，迅速反應，推出一系列聯合活動，例如鄭欽文的個人贊助商耐克。

“品牌商第一個肯定更傾向于通過冠軍來代言；第二則是通過冠軍代言人能夠帶來更強的頭部品牌心智，來提高品牌的溢價，最后才是宣傳營銷。”百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者。

今年6月，安踏官宣樊振東為品牌代言；今年4月，霸王茶姬官宣中國網球運動員鄭欽文成為品牌首位“健康大使”，此外霸王茶姬還簽約中國田徑運動員劉翔、游泳運動員汪順、羽毛球運動員陳清晨、賈一凡、霹靂舞運動員劉清漪等擔任品牌健康大使；而耐克更是早在9年前就已開始押注鄭欽文，鄭欽文拿下耐克的球衣贊助，雙方合作延續至今。

在莊帥看來，品牌提前鎖定運動員，其實和電影宣傳很像，在電影未上市時通過演員、導演、市場等去判斷其是否有冠軍潛力。體育賽事中，在運動員未奪冠或排名未明顯上升時，品牌提前去贊助、合作，成本是相對比較低的，如果最終奪冠，對于品牌而言顯然更劃算。

據《每日經濟新聞》記者不完全統計，在今年巴黎奧運會中，從目前中國熱門運動員獎牌獲得者背后的商業合作來看，游泳、跳水、乒乓球等項目中的運動員更受品牌歡迎。

從已統計數據來看，鄭欽文、潘展樂、汪順、王楚欽、覃海洋等相關商業合作均超5家。其中，這些商業合作中，有的品牌是和運動員本人簽約，而有的則與國家隊攜手，例如藍月亮、自然堂為中國跳水隊官方合作伙伴；安踏贊助了中國國家游泳隊、中國花樣游泳隊、中國體操隊等多支中國國家隊等。

在林岳看來，品牌方青睞中國優勢項目是歷來傳統，乒乓球、跳水這些絕對優勢項目屬于穩健型的投資，基本不會押錯寶；而一些有新收獲的項目例如網球、自由式小輪車等后續爆發，找到代言人與品牌間的鏈接，對品牌而言也是一種錯位競爭。

“花小錢辦大事”大部分奧運贊助收益大過成本

LVMH集團總計贊助巴黎奧運會的金額高達1.5億歐元，蒙牛與可口可樂花費近30億美元聯名贊助??品牌們大手筆爭奪奧運贊助的背后，究竟是不是一門劃算的好生意？

林岳告訴記者，用流量思維來看，奧運是不可多得的“流量池”。“全球的眼光在短時間內被聚集，任何品牌都不應錯過這樣的流量，但不一定就是門好生意。”不過，也有行業人士認為，奧運賽場上曝光的成本不低，需要根據品牌方自身實力來綜合評估。

比如2021年東京奧運會就讓不少贊助品牌吃了虧。豐田支付8.35億美元（約合人民幣60億元）成為頂級贊助商，但因為受到疫情等影響，豐田最后宣布退出了對東京奧運會的贊助；日本保險巨頭東京海上日動火災保險與和東京奧委會簽署了奧運延期或取消的定制型賽事（取消）保險，結果就遇到了小概率事件：奧運延期。這家保險公司在2021年已經因此賠付了500億日元（折合約29.4億元人民幣）。

但通常來看，企業在奧運贊助中還是收獲不少。從過往的企業贊助奧運后的營收表現來看，奧運對企業營收的拉動有一定作用。

例如，與中國奧組委合作緊密的伊利股份（600887.SH，股價24.19元，市值1539.96億元），在2021年東京奧運會舉辦年份，伊利實現營收約1101.44億元，同比增長14.11%，其中在2021年涵蓋奧運舉辦月份的第三季度，伊利營收約283.81億元，同比增長8.48%；實現歸母凈利潤約26.22億元，同比增長14.56%。

2022年北京冬奧會舉辦，伊利全年營業總收入1226.98億元，同比增長11.4%。在冬奧會舉辦的一季度，伊利一季度營收約為309.13億元，同比增長13.41%；歸母凈利潤約為35.19億元，同比增長24.32%。

在這兩個奧運年，伊利的營銷費用也在水漲船高。2021年東京奧運會周期，伊利股份該年度的廣告營銷費為126.1億元，同比增長14.65%；2022年，北京冬奧會周期，伊利廣告營銷費達到146.97億元，同比增長超16%。在2019、2023年非奧運年費，伊利的廣告營銷費用奧運年份有所減少，分別為110.41億元、139.91億元。

營銷投入巨大，但回報可觀。曾任北京發改委奧運經濟高級顧問的黃為對媒體分析稱，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運會，投入1億美元，知名度可提高3%。行業人士指出，奧運帶來的曝光不僅僅會反映在企業的財務表現上，還有對品牌價值的加持。

“大部分的奧運贊助還是收益大過成本。尤其是對希望全球化擴張的品牌來說，奧運期間的曝光可能是最好的方式，對于品牌溢價的影響巨大。”莊帥表示。

2004年，中國品牌聯想與國際奧委會簽約，成為第一家躋身TOP贊助商陣營的中國企業。據媒體報道，從2004年到2006年，聯想的品牌價值由307億元提升到了607億元，品牌美譽度從53%上升到62%，聯想CEO楊元慶也曾表示：“我相信奧運營銷是這一成績的主要貢獻者。”

但正所謂“奧運賽場上沒有小品牌”，面對激烈的競爭，并非人人都能成為TOP贊助商。因此，在多次奧運會中，不少品牌也“花小錢辦大事”，尋找更性價比的贊助方式。林岳認為，不同的贊助方式很難說哪種贊助方式的性價比高。“投資就會有風險，這些賭注一旦下了，肯定是有輸有贏。”