暑期文化消費觀察：各地修煉“內功”，消費力持續“升溫”

每經記者｜石普寧    每經編輯｜唐元    

告別8月，暑期落下帷幕，但文化消費市場的熱度依舊未消散。

以趕了個“末班車”的《黑神話：悟空》為例，一經推出便成為暑期收尾的“王炸”，不僅游戲本身破圈，也讓山西文旅贏得潑天的流量。

回顧整個暑期，文化消費在延續整體高位運行的同時，也顯示出一些新的現象與趨勢。

“潑天流量”的故事還在，但其敘事已經在改變。越來越多文旅目的地更加關注修煉“內功”；此外，文化衍生品消費也在持續“升溫”；傳統的文化項目依然是香餑餑，博物館“熱”了一整個暑假；越來越多小眾目的地，開始進入人們的視野。

9月的第一個工作日，我們來“盤點”一下那些暑期的文化消費趨勢和亮點。

玩轉流量

“如何讓網紅變長紅，讓流量變留量，我們有三句心得：‘千言萬語，不如走心一次；追逐流量，不如升級服務；奪人眼球，不如提升內涵’。”

在上周結束的2024年中國網絡文明大會上，甘肅省酒泉市敦煌市委常委、宣傳部部長楊興蓉分享了敦煌“長紅”的三點心得。

從今年暑期的熱門出行目的地不難發現，像淄博這樣“空降”的“黑馬”已經有銷聲匿跡之勢。

從攜程發布的《2024暑期出游市場報告》（下稱《報告》）來看，暑期熱力城市，依舊是北京、上海、成都等一直都頗有競爭力的老面孔。

此外，在縣域旅游熱度的延續下，上榜的也是大理、敦煌、安吉等城市。

可以遇見的是，在“潑天的流量”紅利期后，要吸引游客，城市越來越需要比拼“內功”。

而在這方面，主動依舊是第一位。

以山西省高平市為例，多年來，當地的鐵佛寺一直由當地居民守護，并不對游客開放參觀。

“跟著悟空游山西”火了之后，“寵粉”的山西對鐵佛寺實行了有限開放參觀，每日預約人數上限500人，不接受線下預約。開放首日，就吸引了眾多來自全國的文博愛好者。

兵貴神速。一個明顯的現象是，在《黑神話：悟空》帶來的同題競爭下，誰動作快，誰就將獲得一定程度上流量的“青睞”。

對于本就“長紅”的城市而言，則需要展現出“巧勁”，例如，如何打造一個適合在社交媒體傳播的文化場景。

以成都東郊記憶的那面紅墻為例。自從噴繪上了“成都”二字，這面墻已經大有和IFS頂樓熊貓的知名度平起平坐之勢，成為眾多游客來成都打卡的新坐標之一。

對不少人而言，當下到了旅游目的地，在坐標地打卡幾乎是一項規定動作。一張照片也好，一段短視頻也好，只要是便于視覺化傳播的，就是好的打卡點。

但不可置疑的是，人們的新鮮感始終在變，例如“我在XX很想你”的此類路牌，如今已經漸漸被年輕人拋棄。

夢幻聯動

因為一部游戲，來到一座城。

即便暑期已過，隨手打開社交媒體便能看到，出現在《黑神話：悟空》中的場景如“小西天”，依舊是人山人海，可見其帶動效應。《報告》顯示，小西天景區門票訂單量同比增長261%。

從演唱會，到熱播影視劇，再到《黑神話：悟空》，文化消費的“外延”似乎變得更為寬泛，越來越多的人奔赴目的地的緣由變得個性化。

這也在一定程度上顯示出歌曲、影視、游戲等充滿“流行文化”的消費產品所飽含的生命力。

像是游戲，本來就有“第九藝術”的稱號，而《黑神話：悟空》又是游戲工業中的高峰——3A大作。

可以預估的是，此次《黑神話：悟空》對山西等目的地以及相關文化產品的帶動，只進行到了第一步，還有更多的“玩法”待解鎖。

比如，游戲中的“天命人”手辦3天賣出1000萬套，在其迅速售罄之后，后續市場還有待填充；而除了聯名音樂會、咖啡，更多的驚喜還在醞釀中。

事實上，《黑神話：悟空》目前已經受到了經典流行文化作品的“傳統待遇”。在網上，各種相關的解讀層出不窮，像是游戲中的人物小傳，也能成為網友熱議的話題。

從這方面來看，可供類比的例子是《甄嬛傳》。

該劇自從播出以來，已經成為一部長紅劇，由其而產生的網絡梗至今還在網友們的“單詞本”之中，而跟著劇集里的場景去打卡，也成為了每一個“甄學家”的固定動作。

當然，經典才能夠永流傳。要想周邊項目帶動文化消費，從而實現“夢幻聯動”，基礎還要在于項目本身足夠優質。

在此基礎上，僅是靠網友們的聰明才智，便足以將經典的流行文化不斷演繹，以煥發其“第二春”。

至于聯動而言，考驗的其實是對流行文化的“妙用”。

還是以《黑神話：悟空》為例，在所有人都垂涎熱點與流量的加持時，把思維的重心放在如何實現IP化，或許是除了實現短暫的“夢幻聯動”外，更加長久的打法。

升級探索

攜程數據顯示，暑期國內博物館的人次同比去年呈現兩位數增長，門票訂單量較2019年大幅增長185%。

從去年以來，逛博物館等文博場所便有愈發火熱的跡象，并在今年形成“文博熱”。由于門票過于難搶，“文博熱”甚至引來文旅部親自“下場”，發聲打擊黃牛倒票的現象。

而在此背景下，文博場所也展開了一系列指向“升級”的探索。

正如舊金山亞洲藝術博物館館長許杰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時提道，“文博熱”提供了非常好的便利條件，帶來了一個很大的時間提前量，讓文博場所有充分的時間去實驗。

有的是繼續把“文創熱”發揚光大。

像是甘肅省博物館，本來就因為“馬踏飛燕”等文創出圈，今年更是弄出了“麻辣燙”系列，除了延續一貫的“魔性”外表以外，現場還配備了“烹飪”環節，可謂是把情緒價值拉滿。

也有的是另辟蹊徑，探索博物館的另類“玩法”。

比如，上海博物館的“金字塔之巔：古埃及文明大展”中涉及到古埃及對貓神崇拜的內容，因此館方特別推出了“博物館奇‘喵’夜”，觀眾可攜帶寵物貓進場觀展。

同時，從供給方面來看，除了熱門的文博場所以外，我國還有大量的精品文博場所等待進一步被挖掘。

從產業角度來看，這也是一個文化事業與文化產業相互促進的過程。

以成都博物館為例，數據顯示，7月1日至8月25日，文創產品銷售額達1120余萬元，顯示出產業反哺事業的“造血”功能。

從更大的視角來看，一個場所并非特別要標注為“博物館”，才意味著這是一個歷史文化展示的場所。

事實上，一個地點也好，一個物件也好，只要有特定的文化內涵，都可以被賦予意義，成為代表性的文化符號。

在這方面，流行文化與傳統文化的界限也開始逐漸模糊。畢竟，經典的流行文化，再過100年之后，指不定也會成為傳統文化的一部分。

而這注定是一個向內看的過程。換句話說，文化的富礦就擺在眼前，關鍵的問題是如何開發，進而為市場帶來更多優質產品。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝