“戰略性放手”外賣？抖音攻向即時零售，美團需要警惕本地生活誕生“新王”嗎？

送外賣也不是人人都能做成功的。 近日，抖音外賣業務再經調整。抖音生活服務學習中心發布公告稱，原“團購配送”業務將于11月1日起逐步向“隨心團”業務遷移，即同一件團購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。 對此，接近抖音外賣業務的人士喬木（化名）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，這次調整可以被視為抖音對外賣業務的“戰略性放手”。“（外賣業績）一直沒有增長，始終沒法進行履約。”對于此次調整的原因，截至發稿，抖音方面暫未回應。 美團（03690.HK，股價199.9港元，市值12164億港元）和餓了么打通的點，早已在外賣市場連線成網，任憑誰入局都難撕開一道縫來。交銀國際的預測顯示，在2024年的餐飲外賣市場，美團市占率達65%，餓了么占比33%。 “今天只有抖音和餓了么合作才可能出現一個奇跡。”喬木向《每日經濟新聞》記者透露，抖音和餓了么自2022年起就有過多次對接洽談，“去年底已經談到出售（的地步）。” 從公開消息來看，在2023年12月、2024年1月中旬，餓了么確實先后兩次辟謠“被字節收購”。今年2月的業績分析師電話會議上，阿里巴巴（09988.HK，股價95.65港元，市值18322億美元）高管再度否認“即將出售餓了么”的傳言，稱“（餓了么）是‘近場’很重要的資產”。 外賣難攻，抖音“繞道”加速小時達，以即時零售作為本地生活的布局重點。在喬木看來，抖音這一戰略的實施結果未知，但思路肯定是正確的。 其實，無論抖音此番嘗試收效幾何，字節、阿里和京東等巨頭近年來在本地生活市場步步深入，已足以讓美團感受到不確定因素正在靠近。 “業績一直沒有增長”，抖音“繞道”外賣 在經歷了業務劃歸改變、組織結構調整等一系列變化后，外賣業務還是抖音手中拿不住的“燙手山芋”。 新的變化再次來臨。抖音平臺原“團購配送”業務將于11月1日起逐步向“隨心團”業務遷移，即同一件團購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。 抖音發布的公告顯示，“隨心團”入駐的商家類型需為開通團購的連鎖商家，其中正餐類商家需要至少3家門店，小吃、生鮮果蔬等輕餐類商家需要至少10家門店。 《每日經濟新聞》記者在抖音上注意到，在北京地區，目前開放抖音外賣的店家主要是肯德基、麥當勞等具有配送能力的連鎖快餐品牌，以及烤鴨、火鍋和甜品等類目的部分頭部、腰部品牌，入駐店家的數量和品類豐富度與美團、餓了么相去甚遠，且同一家店的配送時間長于美團和餓了么。 《每日經濟新聞》記者隨機采訪了多家開通抖音外賣業務的商家得知，除了自身有配送隊伍的商家，其他商家的配送業務會交給美團騎手、餓了么騎手完成，“再遠的單子就叫閃送”。 圖片來源：每經記者 孔澤思 攝（資料圖） 喬木表示，此次調整背后的邏輯很簡單：“因為外賣沒做好，團購做得不錯，就把外賣業務并到團購業務。” 《每日經濟新聞》記者從多位接近抖音外賣的人士處了解到，抖音的生活服務業務在近兩年里多次調整，例如今年上半年，抖音將原有的到店餐飲、到店非餐和酒旅按地區進行了重新劃分。 其中一位業內人士向記者表示，抖音生活服務將各個業務板塊的管轄下放到各個大區是正確的決定。“要讓指揮官聽到炮火的聲音??而且每個大區的發展情況不一樣，例如外賣業務在華東、華南會發達一些，華北表現稍弱，華中、西南、西北會更弱，全國性的政策一定適配不了。” 但多次調整對業績的提振沒有明顯的效果。喬木向《每日經濟新聞》記者透露：“（外賣業績）一直沒有增長??抖音生活服務最新的調整方向是加碼即時零售，這個布局思路一定是對的。” 抖音團購打擂，美團變陣 本地生活一向是美團的“大本營”。 財報數據顯示，今年第二季度，美團核心本地商業營收同比增長18.5%至607億元，占同期總收入的比重約74%；經營溢利同比增長36.8%至152億元，經營利潤率同比提升3.3個百分點至25.1%，是拉動美團經營利潤增長的核心業務。 同時，報告期內，美團年度交易用戶和活躍商家數量創歷史新高，即時配送訂單數近62億單，日均近6800萬單。 守住這一切并不簡單，美團在過去一年里切身感受到了內憂外患的壓力——抖音、阿里等競爭對手在本地生活上的開拓進度在變化，消費者的消費行為和市場本身也在改變。 在今年一季度的財報電話會上，美團CFO陳少暉表示，在當前的宏觀環境下，消費者對價格更加敏感了，因此美團到店、酒店和旅游業務在每個垂直類別中的客單價同比都有所下降。 在這一背景下，主打低價的“拼好飯”獲得了美團內部的更多關注。在今年一季度的財報中，美團首次提及早已上線的該項業務，稱一季度“拼好飯”日訂單量峰值創下新高；今年的二季報再傳捷報，“拼好飯”二季度單日訂單量峰值再創新高，突破800萬單。 一面配合市場調整步伐，美團還得時刻抵御各路巨頭的進攻。隨著在本地生活領域試水的日漸順利，團購在抖音平臺上的業務權重也在不斷提高。 抖音公布的數據顯示，2023年，抖音生活服務平臺總交易額增長256%，入駐門店超450萬家，其中入駐服務商數量增長1.79倍，入駐的團購達人數量增長了2.89倍。海通國際研報數據顯示，2023年抖音本地生活總交易額已經約占美團三分之一，接近2000億元。 圖片來源：視覺中國-VCG111314256376 “美團沒想到突然被抖音偷襲了。”喬木向《每日經濟新聞》記者透露，為了抵擋抖音的攻勢，美團去年上半年在到店事業群下專門成立了一個負責特價團購的部門，“由原到店事業群總裁張川直接負責，內部稱其為‘鐵軍軍團’，到去年底到店團購業務有所回升。” 可以看到的是，美團在今年持續求變。據《每日經濟新聞》記者不完全統計，截至今年9月末，美團在年內已進行了6次架構調整，主要針對核心業務板塊的整合和人事任命。 最近的一次調整是在9月27日，美團核心本地商業內部郵件稱，成立“核心本地商業/酒店旅行”，涵蓋住宿事業部、門票度假和交通事業部、民宿事業部；成立“核心本地商業/醫藥健康事業部”，涵蓋原醫藥事業部和原到店綜合事業部相關行業。 打出多套組合拳后，美團守住陣地的底氣也足了許多。在今年二季度財報發布后的電話會議上，美團高管談及行業競爭表示，主要競爭對手和美團有著不同的商業模式和競爭優勢，這導致對品類組合和商家層級的關注點不同，導致兩個平臺的核銷率也相差很大，而今年美團將重點轉向了核心品類的核銷GTV（總交易額）市場份額。 企業基因與邊界拓展 對于抖音還沒“扶起”的外賣業務，電商戰略分析師李成東向《每日經濟新聞》記者表示，外賣業務是布局本地生活難以繞過的一環。他具體解釋稱，以美團為例，雖然外賣業務自身利潤沒有很高，但可以帶來到店的廣告業務以及落地服務能力的提升和完善。“抖音不能放棄外賣業務。可以慢慢做。” 外賣怎么就成了抖音的難題？ 中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍向《每日經濟新聞》記者指出，抖音外賣沒有跑通最關鍵的問題就在于騎手。“美團和餓了么有在外賣行業的地位，正是因為他們有龐大的騎手隊伍。” 喬木透露，抖音外賣業務成立初期的高管是曾經百度外賣的管理層。他認為，百度當時就是沒有建設騎手隊伍，所以沒干成。抖音也沒有嘗試自建騎手隊伍，這一點是聰明的，也符合張一鳴（在商業上的行事風格）。字節的商業版圖里很少有較“重”的業務。 李成東也認為，抖音目前自建配送隊伍不合算，“可以選擇有自配能力的商家以及第三方物流，自建是沒有成本效率優勢的”。 但在餐飲外賣之外，還埋藏著本地生活更大的可能性。貢英龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在本地生活領域，即時零售會成為最重要的部分之一，甚至會超過如今外賣業務的市場規模。 中國飯店協會近日發布的《2024中國餐飲業年度報告》顯示，2023年餐飲外賣市場規模約1.2萬億元。而商務部國際貿易經濟合作研究院在今年10月發布的《即時零售行業發展報告》顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。 “抖音做得好即時零售，例如送生鮮，但做不好外賣的原因還在于，外賣的客單價低。”貢英龍表示，“而美團和餓了么厲害之處正是同一個騎手在履約過程中可以配送多份，這樣才能做到客單價低。” “美團的優勢地位背后是能把外賣的送貨時間控制在30分鐘，依靠的是美團的人工智能算法、云計算團隊。”在他看來，抖音“沒有這樣的基因和認知”去擁有這一能力。 喬木也向《每日經濟新聞》記者指出，京東、順豐都曾試水外賣，但外賣配送和快遞配送的邏輯并不相同。“點對點多件配送和多點到多點的配送完全不同，而且京東整個組織架構體系里，并沒有對本地生活特別熟悉的人。” 在各家大廠筑起自己的護城河后，又都想試著將自身的邊界一拓再拓，把每項業務用自己的方式重做一遍。企業“基因”難改，這場本地生活的賽跑中，大家一開始就站在了不同的起跑線。不過，賽程很長，變數可能隨時都會到來。