小紅書電商雙11，新商家買手涌現的背后

第16個雙11結束了。回看這一屆“史上最長”的雙11，GMV數字被各家電商平臺進一步淡化，良性競爭成為主流，消費環境重歸理性。

在平靜的水面之下，電商平臺開始試圖以創新的方式在存量市場中找到增量，消費者的個性化需求也受到了進一步的重視，無論是平臺還是商家都試圖為這個老牌購物節找到煥發活力的新玩法。

提出生活方式電商的定位之后的首個雙11，小紅書電商也選擇不做傳統的大促，而是回歸用戶體驗，通過線上主題街區新玩法，打造了一場“好逛、好玩、好買”的1年1度購物狂歡。

11月13日，小紅書電商發布收官戰報。商家、買手獲得快速增長，數據顯示，千萬級商家數量為去年同期的5.4倍，單場成交破千萬的買手數量為去年同期的3.6倍。作為發力店播后首個雙11，單場破百萬的店播直播間數量達去年同期的8.5倍。

今年7月，小紅書COO柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。柯南表示，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的不僅是好產品，也是一種向往的生活。時至今日，從小紅書商家和買手在雙11的規模成長皆可進一步證實，小紅書的生活方式電商，正在不斷滿足消費者的需求，在這個以存量競爭為主的電商市場切實找到了增量。

得益于獨特的電商生態，在小紅書電商上經營的買手和商家實現了共振，合力滿足用戶的個性化需求。今年雙11，小紅書上已經涌現出了一批成長迅速的商家和品牌，他們與生活方式電商“共舞”，為用戶帶來嶄新的價值和多元的生活方式體驗。

不一樣的雙11：涌現新面孔新需求

從一開始，小紅書就打算在今年做一個不一樣的雙11。在雙11的玩法上，小紅書做出了不少新嘗試。

據悉，在這次“1年1度購物狂歡”，小紅書打造了“隨便笑場”“亞人街頭”“沖動酒吧”、“大家showroom”“樂透狂歡”5個主題街區活動。每個街區，都包含了對應主題場景的生活方式商家和買手直播間。

此外，這一次購物狂歡還做了“打卡直播間集章”的創新玩法，進一步豐富“邊逛邊買”的購物場景體驗。

截至雙11收官，創新的街區玩法，成功讓商家、買手與用戶建立了更多直接、多樣的連接。不少站內用戶表示，通過集章打卡玩法，他們也借此發現了很多此前未發現的寶藏店鋪，這也直接帶動了商家與買手的成交和漲粉。戰報顯示，1年1度購物狂歡期間，參與活動的直播間平均漲粉1萬+，單個直播間最高成交爆發超40倍。

在這個與眾不同的雙11，小紅書上也涌現出源源不斷的新需求，也幫助一批抓住需求的新商家，快速成長起來。

戰報顯示，一批入駐小紅書不到一年的新商家，首次參與雙11即取得破百萬銷售額。比如主打松弛風格的家居新品牌安隅集物，活動前一天在小紅書開店，活動期間成交額便破百萬，完成品牌冷啟動；洞察到年輕用戶的需求，將內蒙古特產做成休閑零食的札薩.茶幾怪獸，今年4月在小紅書創立，活動期間成交額突破300萬。

越來越多商家傾向在小紅書電商“上新”。戰報顯示，新品上線即爆發，多款產品銷量均超過千萬。如雅萌的閃修儀，通過與買手合作，活動全周期銷售額破2200萬；時尚品類里也涌現出一批單場直播銷售額破百萬的新品。

小紅書電商買手生態中也涌現出源源不斷的新面孔，單場成交破千萬的買手數量同比達去年3.6倍。

比如作家張萌去年9月轉型小紅書買手，分享內容從原本的美食跨至如何精準護膚，雙11首個美護專場GMV便超過了1200萬。外站轉型而來的美護買手豆豆本豆，在小紅書分享日常好物，創下單場超3300萬銷售額的成績。

獨特的電商生態：滿足用戶個性化的需求

是什么，吸引著新面孔來到小紅書？又是什么，促成了源源不斷的新商家在小紅書崛起？

可以發現，在小紅書，聚集著一群注重提升生活品質、樂于分享購物體驗、喜愛購買新潮商品的用戶，他們在小紅書分享多元的生活方式，也激發了更加個性化、細分化的購物新需求。小紅書“生活方式電商”的生態，契合并滿足了這群用戶的需求，小紅書在做的，就是幫助用戶去挑選，并找到匹配自己個性化需求的商品。

每日經濟新聞觀察到，今年雙11期間，不少新品牌，便是通過抓住小紅書上的新需求和新人群，在短時間便實現了爆發式增長。

比如，護膚品牌奧古斯汀.巴德，從2023年開始，在小紅書上通過與章小蕙等買手合作，找到了喜歡精準護膚這種生活方式的人群，產品定位踩中了當下的市場需求，今年雙11活動期間，在小紅書上拿下了超過3000萬的成交額。

美食商家札薩.茶幾怪獸主理人則透露，最初她只是在賬號上分享內蒙老家的特產手撕奶酪，隨手發了一個視頻。結果發現大家都想買，但沒有渠道。這讓她意識到這個需求尚未被滿足。而作為健身博主的她，沒有僅僅停留在“賣特產”的思路上，而是抓住人群需求，試圖做一個有健康配料表的零食品牌。這樣的定位和洞察，也使得札薩.茶幾怪獸，作為一個新品牌，卻能在雙11期間快速拿下300萬的成交額。

與此同時，商家和買手們都發現，在小紅書上，用戶更重視和相信“人”，更關心買手和商家能給自己帶來怎么樣的生活方式，更期待人與人之間的直接鏈接。在小紅書做生意，最重要的是充分發揮好“人”的價值，給用戶帶去具備吸引力的生活體驗。

對于品牌可以在半年內迅速成長的原因，茶幾提到，她在小紅書本身就積累有一定的粉絲量，她認為，如果主理人本身便有相信自己的客戶群體，且啟動的品牌和產品符合客群需求的話，相對就會更容易度過冷啟動階段，比如如果主理人是一個美食博主，做一個零食品牌大家就會買單，“在小紅書，大家喜歡你的話，就會相信你。”

作為一名成功的跨界買手，張萌表示，一直以來她在小紅書的直播間分享的都不是簡單的商品，而是生活方式，圍繞著她自身生活方式的延展，直播間里的品類也逐步從美食向美護、家電等擴張，變得愈加豐富。

“既然是生活方式，你不會只吃，你不會只住，你也不會只穿。你是一個全方位的人。”她表示，很多消費者特別關心的是買手是怎么進行選品的，能不能給他們帶去全方位的服務，“如何能夠真正滿足大家，真正發現大家的需求，一點一滴去捕捉好，真正把服務和機制做到讓消費者信賴，是我們不斷在追尋的增長點。”

“生活方式電商”的正循環

種種跡象都在表明，定位“生活方式電商”的小紅書電商足夠多元、包容，這也正是小紅書電商能夠找到增長新空間的原因之一。

今年7月，在解釋“生活方式電商”的定義時，小紅書COO柯南也曾表示：“我們看到很多商家正在基于用戶細分需求開始經營，小紅書電商希望更好地去支持和服務這一批滿足個性化需求、懂生活方式的商家。”

越來越多的買手與商家已經在小紅書的獨特電商生態下如魚得水，與用戶實現了共振。在小紅書的電商生態中，買手與品牌商家做到了互相成就。

小紅書家居品牌商家思納博創始人賴尚波透露，品牌與買手一顆KK共創的一款理查德椅，是思納博在小紅書上，單品銷量最大的爆款，“這把椅子很特殊，KK給我們提需求，告訴我們，需要什么元素融進去才能滿足客戶的搭配場景。”

賴尚波開始意識到與買手合作的價值，并樂此不疲。通過與小紅書買手的深度合作，思納博持續更新迭代并精進產品，不斷滿足客戶的需求。

戰報顯示，僅10月，在小紅書上，有超過300個品牌在買手直播間單場成交破百萬。為了讓商家獲得更好的經營，小紅書還推出了“買手百萬單品出道計劃”，撮合品牌商家、買手深度合作，幫助品牌商家打出爆品。

而值得一提的是，越來越多的商家在小紅書都走通了一條“買手起量、店播起勢”之路，并借助“多條腿走路”，在今年雙11，拿下生意規模的爆發。

以倡導女性力量的時尚運動品牌an action a day為例，該品牌在2022年成立便立即入駐了小紅書，前期先種草，2023年4月開始與買手短頭花、吳昕開始陸續合作，2023年12月份月銷便破了500萬。

2024年4月，該品牌成立單獨的店播團隊開啟店播，堅持每周六天直播，9月份開始每天播8小時，雙11期間主理人首次出鏡直播便創單場店播新高，通過店播和買手的共同發力，雙11期間成功躍遷為千萬成交商家。

時至今日，小紅書的電商生態已經與社區生態形成了正循環。

對于消費者而言，在小紅書看到內容后被種草，并產生了購買決策，購買之后又在小紅書進行分享，在這個過程中，消費者的個性化需求被滿足，分享的內容有望催生更多新品牌的崛起。而越來越多的新商家，也開始將小紅書作為經營主場之一，并在這里找到精準的用戶需求，實現生意的爆發。

隨著小紅書電商生態的不斷豐富和成熟，我們可以預見，未來它將繼續為用戶提供更加多元和個性化的購物體驗。小紅書電商的價值不僅在于它能夠滿足用戶當下的需求，更在于它能夠預見并引領未來的消費趨勢。小紅書電商正在構建的是一個充滿活力和創新的購物環境，讓用戶在每一次購物中都能發現新的驚喜，體驗到不同的生活方式。