反內卷：“簡單”定義品牌新法則

每經記者｜黃博文  陳鵬麗  王帆    每經編輯｜張海妮    

編者按

2025年，中國品牌在升維。上市公司出現許多引人矚目的品牌新現象：反內卷倒逼效率提升、文化賦能價值內涵、AI（人工智能）驅動智能躍遷、全球化敘事日益涌現??同時，新一代消費群體的決策邏輯已從單一的功能需求轉向更具深度的價值認同與情感共鳴。中國品牌正經歷從“規模擴張”向“心智深耕”的覺醒元年。

這些品牌新現象，有什么新特點，體現什么趨勢？品牌如何升維并影響企業發展路徑？為此，每日經濟新聞品牌價值研究院特別策劃“升維2025：中國上市公司品牌新思維”系列報道。本期聚焦“效率升維”，從反內卷與人性化管理的突圍，深入探討品牌在新階段的升維之道。

2025年開年，“反內卷”成了熱詞。

從名創優品（HK09896）的新春開工寄語，到大疆（注：非上市企業深圳市大疆創新科技有限公司）要求員工晚上九點前下班，再到海爾集團公開表態抵制無效加班，多家知名企業推進“反內卷”，相關舉措或聲明引發輿論熱議。

引人矚目的是，2025年《政府工作報告》中明確提出“綜合整治‘內卷式’競爭”。政策導向和企業實踐互相呼應。

一場管理變革的背后，是“反內耗”的效率提升新需求，也是“簡單”二字所定義的品牌新法則。

“反內卷”劍指效率提升，“簡單”是核心理念

3月9日，大疆要求員工“晚上9點前下班”的規定在啟動一周多以后，經媒體報道登上了熱搜，“反內卷”成為熱詞。

3月10日，“美的被曝強制18:20下班”登上熱搜。

同日，海爾集團相關人員表示，堅決抵制無效加班，反對“形式化出勤”。

3月12日，聯想集團（HK00992）發布文章《這里的夜晚靜悄悄》，稱“大廠反內卷文化看聯想集團”。

事實上，早在2月5日，名創優品（HK09896）創始人、董事會主席兼CEO葉國富在新春開工寄語中也提到“提升審批效率”“堅持數字化提效”“嚴禁一切形式主義”等六大要求。

“反內卷”為何成為這些企業不約而同的選擇？

“隨著業務擴展和組織規模擴大，內部管理與決策效率已成為企業發展的關鍵瓶頸。”名創優品相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“我們觀察到，部分流程形式大于內容，低效會議消耗了員工精力，影響了業務推進。”

他介紹，在名創優品的價值觀中，“簡單”是核心理念。精簡流程、提升決策效率也是企業全球化發展的必經之路。

對此，美的集團（SZ000333）副總裁兼家用空調事業部總裁趙磊也有相同的看法。他在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，無效加班、無意義的微信群點贊等現象，不僅浪費了大量資源和時間，還會導致結構性和體制性成本的增加。

“簡化工作方式是今年集團戰略的重要一環，包括業務模式、組織架構和工作方式的簡化。”趙磊說。

從企業管理的視角來看，“反內卷”舉措實質上是一場組織效能的革新。

名創優品相關負責人介紹，針對葉國富提出的六大要求，公司已采取多項具體措施。

比如，在簡化溝通形式上，取消了PPT匯報，改為簡潔的文字和表格報告，同時實行“開門政策”，員工可以直接與部門負責人面對面交流，減少層級溝通的障礙；會議方面則提出“333原則”，讓會議以數據和解決問題為導向，時間控制在30~60分鐘，匯報資料不超過3頁，重大事項若經3次討論無果則及時叫停。

浙江大學管理學院院長助理王小毅教授接受采訪時表示，從比拼工作時長轉向比拼單位時間創造的價值，體現了管理對“人效比”的重新定義。

同時，他也指出“反內卷”對于品牌的深刻內涵。一些企業通過彈性工作制、心理健康支持等舉措，構建“員工第一”的情感共鳴，使雇主品牌從“冷冰冰的效率機器”升華為“有溫度的事業伙伴”。

雇主品牌“煥”新，員工權益成ESG重要議題

從ESG（環境、社會和公司治理）的角度看，“反內卷”事關員工權益這個重要議題。

每經品牌價值研究院查詢了因“反內卷”受關注的相關上市公司的ESG報告，發現很多企業都將員工權益保護或員工健康，放在實質性議題分析矩陣的重要分類中。

（注：本文按“非常重要－重要－次重要”三個等級，根據議題所處區間分類）

美的集團在ESG報告中明確將“員工健康與安全”列為非常重要的議題之一。

“我們正在通過簡化工作流程、優化管理制度等方式，減少不必要的內耗，這也是我們踐行ESG理念的具體舉措。”趙磊表示。

在ESG方面，員工權益的相關議題與雇主品牌重塑密切相關。

名創優品在ESG報告中強調“不斷追求為雇員打造更具舒適度、更有益于健康的工作環境”。其中，ESG報告提到的亮點包括：提升工位的舒適度、挑選并定制人體工學椅等。為確保舒適的座椅體驗，選購開展四輪評選流程。ESG報告寫道：“在挑選過程中，特別關注辦公椅的護頸護腰能力、午休舒適度及對不同體重的適應性。”

保護員工權益與“反內卷”是一枚硬幣的兩面，相關細節豐富了雇主品牌的內涵。

在王小毅看來，雇主品牌由硬要素和軟要素構成：前者包括薪酬競爭力、職業發展通道等；后者則包括文化共鳴、體驗設計和社會價值。

“提升雇主品牌形象，首先需要做好價值錨定，建立員工價值主張的差異化表達，其次才是制度創新。”他表示，“從這點來看，反內卷的本質是雇主品牌從‘效益驅動’向‘人性化價值驅動’的一種范式躍遷。”

復旦大學管理學院教授、上海市市場學會會長蔣青云接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，構建雇主品牌需關注四個方面：一是價值觀，二是制度文化，三是員工行為，四是表達溝通。

他還指出，“反內卷”是企業改善社會形象的一個方面，但不完全等同于重塑品牌形象。

“品牌形象更全面地涵蓋了企業的業務、價值觀等方面。長期來看，領先企業通過規范加班行為，將外部壓力轉化為內部自覺行為，從而有助于品牌建設，但這只是初步的修改和修飾行為。”蔣青云說。

“反內卷”只是反內耗，并非反競爭

“反內卷”是一種“躺平”的姿態嗎？這是相關話題被廣為熱議的一個問題。

聯想集團在《這里的夜晚靜悄悄》中表示，“不打卡，靈活辦公，不會形式主義地要求幾點下班。但這不等于鼓勵‘躺平’，因為我們一直相信真正的競爭力來自科技創新，而非無意義的內耗”。

趙磊對此表示認同。

“‘反內卷’并不是反對競爭，而是反對無效的內耗式競爭，通過簡化工作方式去除冗余和無附加值的工作，員工就能將工作重點放在核心項目上。”趙磊說，“除了工廠端，美的已經不考核員工的上下班打卡，而是關注員工能否創造價值，包括能否給用戶和客戶提供價值。我們的KPI和績效要求都圍繞創造價值展開。”

名創優品相關負責人也表示，反內卷并不意味著降低工作效率，而是通過減少不必要的內耗和形式主義，讓員工能夠更加專注于核心工作，從而提升整體效率。

“反內卷的最終目的是通過優化工作環境和文化，激發員工的創造力和積極性，實現企業與員工的共同成長。”他說。

在激烈的市場競爭背景下，“反內卷”需要企業在效率和人性化管理之間尋找新的平衡。

對此，王小毅建議企業構建“雙螺旋增長模型”，即員工福祉與商業效率的協同進化。

對此，王小毅建議：在制度保障層面，實施“核心工時+自主時段”的彈性工作制，并建立線上工作平臺“離線權”保障機制；在技術賦能方面，通過大數據分析構建員工能力圖譜，實現個性化職業發展路徑規劃，同時引入流程自動化工具和智能系統，將員工從重復性工作中解放出來；在文化建設層面，推動管理者從傳統的“監工”角色向“賦能者”轉型。

蔣青云認為，員工是企業品牌的展示者和代言人，他們的整體形象、行為模式以及對社會的看法都構成了企業的雇主品牌。

“如果將員工品牌意識與顧客品牌相結合，將構成企業最核心的部分。企業不僅要將員工視為勞動力交換收益的提供者，還要視其為公司的核心資產和‘發展的銀行’。”蔣青云說。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝（資料圖）