每經品牌觀｜企業家IP為什么崛起

每經品牌價值研究院 付克友

在數智化和視頻化的流量時代，企業家IP（個人品牌，或知識產權）化正在成為中國商業生態的顯著現象。

這段時間，海爾周云杰因“局促微笑”意外出圈，格力董明珠爆改“董明珠健康家”引發熱議，余承東借劉亦菲打開“她經濟”，小米雷軍在武漢大學櫻花樹下演繹“情懷營銷”……他們有的以前就是“網紅”，在IP之路上駕輕就熟，更上層樓，而有的則是從幕后來到臺前，另辟蹊徑，以身試水，不亦樂乎。

值得追問：企業家IP為什么崛起？

在這場變遷中，企業家IP成為企業連接用戶情感、傳遞品牌價值的核心樞紐。企業家個人品牌與企業價值的深度綁定，基于流量時代市場需求與企業家敘事的共振。

首先，這當然是一場流量經濟催生注意力爭奪的共振，數智化和AI賦能又為企業家敘事提供了更多可能。

沒有哪個品牌，能夠忽視短視頻平臺超過10億的用戶規模和仍在增長的日均使用時長。這是一個天然的流量池。企業家通過個人IP直接觸達用戶，打破了傳統廣告“高成本、低轉化”的困境。

比如，雷軍通過短視頻平臺分享品牌理念，僅用27分鐘就可以售出5萬臺小米汽車，將流量直接轉化為銷售勢能。而在數智技術加持下，雷軍的小米生態、吉利的Flyme系統均通過個人IP串聯起硬件、軟件與場景的一體化敘事。日前，李書福通過AR（增強現實）眼鏡演講，就展示了吉利從“造車”到“科技生態”的轉型野心。京東則選擇言犀數字人入駐帶貨，劉強東甚至親自下場，2024年GMV（商業交易總額）增量突破140億，戰績斐然。

同時，這也是品牌傳播從“單向輸出”到“雙向共創”，構建信任經濟的共振。

傳統營銷的單向灌輸難以滿足用戶參與感需求，而企業家IP天然具備“對話基因”。例如，周云杰邀請網友共創《海爾兄弟》續集，雷軍將SU7顏色選擇權交給用戶，本質是將消費者從“旁觀者”變為“參與者”。這種互動模式不僅降低了品牌傳播成本，更通過情感連接提升用戶忠誠度。

公眾對傳統廣告的免疫力增強，但對“真實人格”的信任需求上升。企業家的真實感，成為拉近與用戶距離的“信任貨幣”。他們通過分享創業故事、技術理念甚至生活細節（如周云杰的“局促理工男”形象、雷軍凌晨拍櫻花照），塑造感同身受的真實感，將流量轉化為品牌親和力，從而增強用戶信任。

更重要的，這是一場企業家精神與品牌經濟時代的共振，公眾從來沒有像今天這樣追崇明星企業家，中國經濟也再次燃起企業家精神的燎原火種。

企業家IP的人格化和真實感，讓公眾不再仰望企業家，但他們對明星企業家的追捧到了前所未有的熱度。這種追捧，不是停留在向往視頻短劇那種“億萬富豪遇到我”“霸道總裁愛情故事”，更多的是社會對全新“榜樣力量”的追求。

在經濟高質量發展和信心重振的背景下，企業家精神顯得彌足珍貴。企業家IP在對創業創新故事的講述，也繼續強化企業“技術驅動”的標簽。比如，周云杰36年扎根海爾、從技術員到董事長的職業軌跡，成為海爾“工程師文化”的天然注腳。

這不是今天才發生的，但似乎在一夜之間，企業家精神與公眾情緒和市場需求碰撞出了絢爛的火花。