“吃一塹長一智”？“三只羊”押注“自營App+會員付費” 小楊哥粉絲會買單嗎？

每經記者｜王郁彪    每經編輯｜楊夏    

“請持續關注我們的直播，小楊哥、大楊哥后續可能隨時會來到直播間。”4月8日，“三只羊”旗下自營品牌“小楊臻選”的獨立App上線各大應用平臺。在App上的首場直播中，不少粉絲追問大小楊哥何時復播時，“三只羊”旗下主播如此回復。

新上線的App內商品并不多，六大商品分類中也僅上架了35個自營商品。《每日經濟新聞》記者注意到，“內容”仍是小楊臻選App底部一級入口的“C位擔當”，內容入口中除直播外，還有短視頻頻道，上線了大小楊哥的視頻作品。此外，App內還上線了會員服務，年費99元。

“小楊臻選”界面 圖片來源：App截圖

頭部主播和直播機構“另起爐灶”并非新鮮事。此前，東方甄選也推出了獨立App，付費會員定價為199元/年。最新數據顯示，東方甄選App目前付費會員已超25萬人，商品總量也拓展至7000余款。

“三只羊”相關負責人4月8日通過微信告訴《每日經濟新聞》記者，小楊臻選App的上線，并非意味著放棄原有的直播帶貨渠道，未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業務。

雖然并非放棄在抖音直播，但大主播和頭部機構跨平臺直播已成大勢，“另起爐灶”上線獨立App如今也被視為一條“走得通”的路。但歷經信任危機后，對“三只羊”而言，這仍然更像一步“險棋”。

抖音訂單可轉換成App“臻寶”抵扣消費

沒等來大小楊哥復播的消息，小楊臻選App選擇先上線，外界猜測小楊哥復播首播或許會放在App，為自家平臺引流，但這仍是一種猜測。

小楊臻選App內信息顯示，其會員費一年99元，并承諾有效期內“省不夠隨時退”。目前App商品分類主要包括休閑食品、美妝護膚、個護家清、日用百貨、飲料乳品和服飾箱包六大類，自營商品數量為35個。

但其實，小楊臻選此前已在抖音、微信小店等多個平臺開店。截至4月8日記者發稿，抖音上的小楊臻選店鋪粉絲數為2.8萬，銷量超3700萬件。其中，賣得最好的一款商品為售價9.9元的手提垃圾袋，銷量超1600萬件。

記者注意到，小楊臻選App上線首日，App內官方號首播在線人數穩定在200人上下。

對比之下，2023年8月1日晚7點，東方甄選App同步開啟了對自營產品的講解直播，人氣主播頓頓上播，上架了70款產品，App直播間內在線觀眾數一度接近3500人，而抖音直播間同時段的場觀僅不到2600人。

最新數據顯示，東方甄選App目前付費會員超25萬人，商品總量也拓展至7000余款。從自營商品數量以及整體業務規模上，“三只羊”仍處于起步階段。

不過，記者注意到，目前小楊臻選App上線了訂單兌換功能，即此前在小楊臻選抖音店鋪確認收貨的訂單，可通過訂單號直接兌換成App內的“臻寶”。1元等于1“臻寶”，可用于App內直播刷禮物的消費幣或下單時直接進行消費抵扣。

訂單可兌換“臻寶” 圖片來源：小楊臻選App截圖

從目前情況不難判斷，無論是上線會員體系，還是用抖音訂單進行消費抵扣來為App引流，小楊臻選App可能更傾向服務的還是小楊哥的粉絲以及小楊臻選熟客等群體。雖然此前“三只羊”“月餅風波”引發的信任危機仍未解除，但仍有不少粉絲等待大小楊哥復播。

小楊哥的“家人們”會買單嗎？

相較于市面上的綜合電商平臺，無論是東方甄選App還是小楊臻選App，其實均帶有比較明顯的“私域屬性”，換言之，就是將大主播以及機構的粉絲、熟客引流至自家平臺。特別是小楊哥這種“娛樂主播”出身，帶有比較鮮明個人特色的主播，其所對應的龐大粉絲群體不止于買產品，更多是在看“直播內容”“直播效果”。

這也能解釋，為什么直播機構轉戰App后直接上線了會員體系。小楊臻選App會員體系不僅有商品折扣、專屬客服等權益，其購物積分還享有直播互動（積分兌換刷禮物）等功能。

三只羊相關負責人通過微信向記者確認，推出小楊臻選App是公司落實“產品品牌化、品質化”發展路徑的關鍵部署，通過建立自主可控的供應鏈體系，企業可以深度參與產品研發、生產、質檢等全流程管理。

其還稱，小楊臻選App的上線，并非意味著放棄原有的直播帶貨渠道，未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業務，此舉只是為了更進一步地確保產品品質，拓寬購物渠道，為消費者提供更多元的購物選擇。

互聯網分析師丁道師在接受記者微信采訪時表示，獨立App上線以及主推自營商品，能看出“三只羊”在“月餅風波”后進行的業務上的調改。一方面是關注產品質量、選品體系，在運營維護層面進行嚴格管理；另一方面是剝離“網紅”屬性，重新審視內部發展路徑，關注消費趨勢，敬畏市場。

“客觀上講，多數大主播都‘翻過車’，這是業務規模體量極速上升，管理難以跟上的必然結果。但如果能吸取教訓，按照上層要求進行合規整改，轉變業務路徑，也沒必要被‘一棒子打死’。”丁道師認為，“直播合規之外，更重要的還是扎實做好選品體系建設，這是一切業務開展的根本。”

大主播在App“另起爐灶”，頭部直播機構選擇押注自營業務，已經是近年大勢所趨。特別是平臺上，店播以及中小達人直播興起，大主播正在逐漸“退熱”，“多條腿走路”雖然充滿風險，但已經是想要生存就需要下的一步“必走棋”。至于“家人們”會不會買單，只能各憑本事了。

（封面圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝）