每日經濟新聞 2025-04-16 22:38:49
4月14日至16日，CCFA新消費論壇——2025中國連鎖餐飲峰會在成都召開。中國連鎖經營協會會長彭建真指出，2024年餐飲行業收入雖增5.3%，但從業者普遍感受客單價和企業利潤下降，行業競爭加劇。麥當勞中國CEO張家茵、CFB集團CEO許惟掄等，就提升經營效率、創新模式、洞察客戶需求及靈活用工等話題分享見解，共同探討餐飲行業如何打破“內卷”、尋求增長新路徑。
每經記者｜丁舟洋 每經編輯｜馬子卿
最早拋出“內卷”概念的人類學家格爾茨恐怕也沒想到，這個高度學術化的詞語如今會是餐飲行業掛在嘴邊的流行語。約六十年前，格爾茨研究爪哇島農業發現，當地農業的精細化程度提高，參與者越來越多、投入越來越大，但產出效益卻沒有提高，他將此定義為“內卷”。
“內卷”的難受也讓眼下的餐飲行業深有所感。4月14日至4月16日，CCFA新消費論壇——2025中國連鎖餐飲峰會在成都召開，中國連鎖經營協會會長彭建真在致辭中說出從業者們的心里話：2025年餐飲行業正站在新的發展節點上，盡管2024年餐飲行業收入增加5.3%，達到5.57萬億元，但從業者普遍感受到客單價和企業利潤下降，行業競爭加劇。
在新環境下，如何打破“內卷”、尋求增長？餐飲企業高管將更多的目光放在了經營效率的提升與創新模式的探索?！睹咳战洕侣劇酚浾咴谡搲F場聆聽并采訪了多位連鎖餐飲高管。
“（最近）每一天的新聞都很多，在供應鏈風云變幻的背景下，幾乎每一天都在發現新的事物，也應對新的難題。”麥當勞中國首席執行官張家茵表示，“在大轉折的背景下，我想分享麥當勞如何思考‘增長’。”
在張家茵看來，世界多變，顧客對一家好餐廳的標準始終沒有變，盡管他們已有90%的生意來自手機下單，但線下的實體生意仍是核心。她認為：“沒有線下有溫暖的體驗，就沒有‘線上融合線下’的業務基礎。此清晰的核心商業模式認知，主導著我們對線下餐廳拓展和人員發展長期投資的這個決策。”
為了增長，消費企業還需不斷地洞察客戶需求。張家茵表示，年輕人餐飲消費呈現出五大趨勢：反向攀比，追求價值，希望把錢花在刀刃上；反對套路，追求簡單，“消費者對套路的問題最反感，比如9.9元起，進來之后找不到9.9元，但找到19.9元”；期待驚喜，為情緒價值買單，年輕人不僅僅關注物質上的滿足，日常小驚喜小確幸可以治愈心理；自由選擇，重養自己，消費者頭等大事是如何哄自己開心；價格很重要，但美味排第一。
不同的海外品牌在中國有著不同的資本合作方式。比如，麥當勞中國由中信資本主導，星巴克中國仍屬于母公司但中國團隊具有高度自主權，比薩連鎖品牌“棒！約翰”將中國區的特許經營權交給CFB集團。
“‘棒！約翰’的中國區運營權已全部整合在CFB集團旗下，DQ（Dairy Queen，冰雪皇后）的中國區運營權一分為二，黃河以北大概300家店歸屬于合興集團，CFB集團負責黃河以南門店。”論壇期間，CFB集團CEO許惟掄在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“曾經很長一段時間，大家都覺得DQ所在的冰激凌賽道已是明日黃花，可大家不知道，這些年我們還獲得挺滋潤的。我們的DQ業務凈利潤對比前一年有超過25%的正增長。”
對中國年輕消費者的特點做出敏銳的觀察，是DQ“過得滋潤”的重要因素之一。
“如果不是做這一行，我這輩子都不知道什么叫‘乙女游戲’。”許惟掄稱自己作為“60后”被二次元群體年輕人的“消費實力”震驚。2024年DQ在中國與乙女游戲《世界之外》聯動，定制冰激凌及周邊被粉絲們一搶而空。“因為這款游戲有四位男主角，我們在門店外做了四個大型看板，如果下雨了，30秒之內要及時為四個看板都穿上雨衣，不能偏袒其中任何一位，否則粉絲會有強烈的抗議。這些話非粉絲群體可能會認為好笑，但在我們公司當時是非常嚴謹的‘作戰手冊’。”
“我平時工作時不這么穿，我們做快餐的每天都急急忙忙做事，一定要穿跑起來快的鞋子，根本穿不了高跟鞋。”當參會者們為鄉村基創始人、董事長李紅的精致造型點贊時，李紅笑著說。
在與《每日經濟新聞》記者近一個小時的采訪交流中，李紅多次強調自己的“廚師”身份。她說：“廚藝代表技術，我做快餐28年了，到現在也堅持自己動手做菜。坦白說，現在年輕人對做川菜廚師的熱情沒那么大，我作為一個老師傅去磨煉、傳承手藝，對年輕員工們也能形成帶動。”
堅持精進技術不代表拒絕擁抱變化，李紅告訴記者，比如炒菜機器人，鄉村基是“第一批吃螃蟹”的餐飲企業。“一些方便量化的基礎菜品、小菜品，炒菜機器人能很好地幫助到我們。”對于外賣，李紅也一度很糾結，“現在也不拒絕了，順應客戶的需要。”
2010年，鄉村基一度赴美上市，紐交所迎來第一家中國乃至亞洲的餐飲公司，上市后的鄉村基曾高度擴張，但因口味差異、管理失控陷入虧損。2016年，鄉村基從美股退市，李紅做了大膽的決定——重回川渝大本營，同時孵化子品牌“大米先生”。截至2024年12月31日，“大米先生”在中國有747家，門店數量反超617家的鄉村基。
中央廚房曾是鄉村基擴張的功臣，但預制菜的爭議愈演愈烈時，李紅在2024年公開表示將關掉鄉村基的所有中央廚房，堅持推行現制小炒。4月15日，她再次向記者回應道，現在大家的普遍體感是餐飲行業的利潤被壓得很薄，但在李紅看來，餐飲業尤其是她所處的快餐連鎖餐飲原本就是微利行業，“可能以前一段時間日子太好過，現在我們理解為回歸正常就OK了。”
2022年，鄉村基曾向港交所遞表，多次更新招股書；2023年4月，鄉村基最新一次重遞的招股書已失效，目前未見更新。“我們現在不考慮上市。”李紅告訴《每日經濟新聞》記者，“鄉村基現在的現金流很健康，拓店都用自有資金，不搞借錢開店，沒必要著急上市。”她還表示，鄉村基加“大米先生”目前的1500多家門店絕大多數是直營店，與西式快餐相比，中式快餐的規?；y度更高，上市也待有幾千家門店后再考慮。“我們不追求大規模，要讓我們每家店都好吃不貴。”
在中國發展連鎖餐飲品牌，蘇敬軾是一個繞不開的學習對象。蘇敬軾于1989年進入百勝中國，1998年出任百勝中國一把手。他帶領旗下品牌肯德基從4家店一路擴張，在他2015年退休時肯德基在中國開出了超4000家門店，是中國第一大餐飲連鎖品牌。如今肯德基已在中國擁有11648家門店。
蘇敬軾在CCFA新消費論壇的亮相吸引了諸多同行的關注。做連鎖快餐離不開大量用工，一位創業者向蘇敬軾公開取經：靈活用工的工時成本更低，但人員不穩定，怎樣才能處理好靈活用工的問題？
對此蘇敬軾表示，靈活用工和固定用工二者各有利弊，他當年在中國力排眾議，堅持鎖定大學生群體長期招募兼職。他指出：“他們利用寒暑假來肯德基、必勝客打工，掙點零花錢是一方面，另一方面可以認識朋友、學習社會經驗。曾經一起打工的大哥哥大姐姐可能成為他們一生的朋友，我喜歡年輕人的單純、上進，喜歡他們的活力和速度，從百勝‘畢業’后，他們或將成為百勝的忠實顧客，這才是我覺得快餐用工的最好途徑。至于這群員工過段時間就會流失，企業一次次所付出的培訓成本，也是企業應該承受的代價。”
封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1414301585
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