科蒂中國總經理Mathieu Dufresne：國際品牌本土化的核心是“邀請人們走進品牌”

每經記者｜范芊芊    每經編輯｜楊夏    

5月9日，在第九個中國品牌日前夕，由每日經濟新聞主辦、清華大學經濟管理學院中國企業研究中心提供學術支持的“2025第九屆中國上市公司品牌價值榜發布會”在上海舉行。

本次活動的主題為“數智升維 品牌共振”。會上，科蒂中國總經理Mathieu Dufresne發表了主旨演講。科蒂是全球知名美妝公司，1904年成立于法國，運營GUCCI美妝、Burberry美妝、Chloé（蔻依）香水等品牌，近十年來持續發力中國市場，Mathieu Dufresne以方法論加案例的形式分享了科蒂在中國市場本土化的路徑和經驗。

科蒂中國總經理Mathieu Dufresne 圖片來源：每日經濟新聞

“本土化”不止步于適應，更重要的是連接

作為一個在美妝和香水行業深耕超過19年的資深高管，Mathieu Dufresne曾在全球許多市場工作過。在科蒂工作的十余年來，他就曾擔任亞洲和中東地區副總裁、全球旅游零售總監、科蒂法國高端美妝總經理以及高端香水全球負責人。

2024年9月，Mathieu Dufresne上任科蒂中國總經理，距今不到一年的時間。但這段不長的經歷，讓這位國際市場經驗豐富的高管印象深刻。“我曾在全球多個國家工作過，但在中國僅一年的工作，就極大地改變了我對品牌塑造、市場營銷和領導力的認知。”

在他看來，這不僅因為中國是全球第二大美妝市場，更是因為中國的文化厚度、地域多樣性，以及中國人強烈的進取心。

在這樣一片與全球其他市場存在差異化的土地上，國際品牌的本土化應該如何落地？Mathieu Dufresne認為，“當我們提及‘本土化’，以往的做法往往只是簡單調整策略，比如翻譯宣傳活動、調整配色或更換代言人。但顯然，這些方式已經不再奏效，我們需要改變”。

他強調，科蒂認為本土化不僅僅是“適應”，更重要的是“連接”。“如果想要在中國市場保持競爭力，為消費者提供更好的美妝產品服務，我們不能坐在辦公室里空想，需要走出去傾聽、學習并快速反饋。”Mathieu Dufresne說，“過去幾個月，我頻繁在中國各地走訪，探訪店鋪，直接與一線員工、美容顧問交流。他們是最貼近消費者的人，這些直接對話所傳達的內容是任何市場報告都無法告訴我的。”

Mathieu Dufresne 圖片來源：每日經濟新聞

本土化的核心是“邀請人們走進品牌”

正是這樣頻繁的“走出去”，讓科蒂找到了國際品牌與中國消費者連接的路徑。Mathieu Dufresne認為，科蒂在華本土化發展，已經形成了三個行之有效的方法論：第一是尋找品牌精神與本土文化的聯結點；第二是建立情緒共鳴，創造體驗記憶；第三是借助本土代言人，驅動消費者參與和表達。會上，他還分享了一些基于方法論的真實案例。

科蒂旗下蔻依品牌倡導自我表達與自由，而這也是當下不少中國年輕女性消費者所踐行的價值觀。為了將這一聯結點觸達消費者內心，今年2月，蔻依香氛于安福路322號開設了中國首家限時書店——蔻依荒木玫瑰書店。“這不僅是銷售產品，更是創造一個讓消費者感到被理解、被啟發的空間。”Mathieu Dufresne說。

“本土化是通過情感共鳴銷售產品，也是通過活動將這種價值觀帶到現實生活中。”Mathieu Dufresne分享了另一個案例：去年夏天，科蒂旗下莫杰綠野仙蹤品牌在上海與雛菊女孩們開啟了一場戶外冒險之旅，“雛菊女孩”是活力與青春的象征，她們追求自由、與自然的連接以及表達自我的空間。“這場活動通過互動、分享的體驗讓她們‘被看見’，與她們建立了更深度的情感共鳴。”

在借助本土代言人方面，Mathieu Dufresne強調，科蒂不主動定義美的含義，而是鼓勵公眾打破對美單一、過時的定義。“我們邀請長期合作的品牌代言人分享他們對美的詮釋，與中國消費者共同探索美的多元表達。”他相信，當品牌實現本土化時，其原本的理念不會流失，反而會更具相關性。

最后，Mathieu Dufresne分享稱，國際品牌本土化的核心是“邀請人們走進品牌”，而非“將品牌理念強加給消費者”。“在中國這一快速發展且規模龐大的市場中，贏得本土信任和打造品牌價值的關鍵在于情感共鳴，而非單純的品牌宣傳。”