升維2025丨融進去：品牌出海塑造“改變”的力量

每經記者｜黃博文    每經編輯｜馬子卿

■編者按

2025年，中國品牌在升維：反“內卷”倒逼效率提升、文化賦能價值內涵、AI（人工智能）驅動智能躍遷、全球化敘事涌現??這些品牌新現象，有什么新特點，體現什么趨勢？

每日經濟新聞品牌價值研究院特別策劃“升維2025：中國上市公司品牌新思維”系列報道。本期聚焦“出海升維”，從全球化發展賦能品牌價值增長的角度，深入探討品牌在新階段的升維之道。

驕陽炙烤著肯尼亞基蘇木的紅土小徑，當地農民莫里斯·安南達（Maurice Andanda）用布滿老繭的手指在傳音TECNO手機屏上滑動。

這位轉行進入農業的退休教師剛完成一筆交易——通過手機支付結算雇工酬勞，這在他執教的三十年里是無法想象的。“現在你如果有錢，把現金放在自己的口袋里并不安全。”他說。

在這個東非村落，傳音控股（SH688036，股價79.02元，市值901.1億元）的手機不僅改變了他們與親人之間的溝通方式，也正在改變當地農民的生存法則——使用手機查看天氣，來幫助農業生產；在網上出售產品，減少了中間商的干預??

這是中國品牌出海的一個縮影：不只是國際貿易的“走出去”，也是在當地市場“融進去”的過程。它標志著，中國品牌正在完成從市場參與者到價值共建者的升維，正在塑造一種“改變”的力量。

Glocal理念：全球化思維，本地化創新

傳音控股開設B站賬號，發布了一條視頻《“非洲之王”本王來B站了！》，下面的評論IP（歸屬地）地址很多來自坦桑尼亞、塞拉利昂等非洲國家。

如今在非洲，每賣出兩臺手機就有一臺來自傳音控股，它的確是“非洲之王”。

市場調研機構Canalys發布的非洲智能手機銷量最新數據顯示，中國品牌在非洲的市場占有率已經突破80%，其中傳音控股以51%的市場份額領跑。

“產品始終是品牌的核心。”傳音聯合創始人、董事阿里夫在接受每日經濟新聞記者采訪時表示，傳音控股秉承“Glocal（全球本地化）”理念，也就是“全球化思維、本地化創新”，通過洞察當地市場特點和消費者需求，來進行針對性的技術研發和產品創新。

他介紹，針對非洲市場，傳音控股推出一系列“量身定制”的創新。其中最為人熟知的就是，為深膚色消費人群深度定制Camera（照相機）器件，自主研發包括深膚色人臉檢測識別、深膚色人像分割、多膚色智能美顏等多項核心技術成果，提升當地用戶拍照體驗。

另外，針對非洲國家局部地區經常停電、早晚溫差大、使用者手部汗液多、通信基建相對落后等問題，傳音控股針對性地研制了相應的技術，應用在手機產品中。針對當地用戶兜里揣好幾個手機、隨身帶好幾張電話卡的問題，傳音控股還推出了“四卡四待”手機。

據IDC全球手機季度跟蹤報告，2024年，傳音控股在全球手機市場的占有率為14.0%，排名第三；其中智能機在全球市場的占有率為8.7%，排名第四。

傳音控股的年報顯示，2024年除了非洲，傳音還在巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓、印度尼西亞等國的智能機出貨量中排名第一。非洲的經驗，在全球化更廣泛的市場復制。

“在成為強勢品牌之前，品牌出海采取全球本地化的策略是明智之舉，通過‘本地化’逐步實現‘全球化’。”工信部品牌培育專家、華南理工大學工商管理學院教授陳明在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

在他看來，產品的本土化改進需精準把握當地消費文化與價值觀，平衡品牌調性與用戶需求，既避免過度自我，又保持品牌獨特性。“產品本土化是必要非充分條件，需與品牌敘事形成合力。”

人要走出去：文化出海改變消費者選擇

不過，隨著全球市場競爭的加劇，產品出海僅憑價格和質量優勢難以突圍。品牌認知對于消費者決策的重要性越來越凸顯。

“品牌塑造能夠幫助企業建立獨特的品牌形象和價值主張，不僅是企業贏得市場信任的基石，更是構建長期競爭壁壘和本地化生態的關鍵。”阿里夫表示，“在多年的全球化運營過程中，傳音深刻認識到品牌并非簡單的標識，而是通過本地化創新、文化融合與消費者信任構建的綜合體系。”

品牌承載著文化，也傳遞著文化，文化影響著消費者。相比手機行業，白酒行業對此感受更加深刻。

“品牌塑造，文化先行。在加拿大、東南亞，我們積極建設國際品牌文化體驗中心。”洋河股份（SZ002304，股價68.88元，市值1037億元）相關負責人在接受每日經濟新聞記者采訪時表示，“目前，洋河的國際化版圖已涉及五大洲、80個國家和地區。”

在洋河藍色經典品牌原創者、靈創咨詢首席品牌官汪信標看來，當年可樂、紅酒等消費品是隨著外國音樂、電影、球賽、西餐等消費場景而進入國內市場的；因此，中國白酒品牌走出去，也可以借鑒外國品牌進入中國市場的方式，即隨著中國文化國際傳播以及海外消費場景搭建而出海。

“時間總會澆灌出豐盛的碩果。”汪信標說。

不只是洋河股份，其他頭部酒企已開啟破局實驗：貴州茅臺（SH600519，股價1632.01元，市值2.05萬億元）提出“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”的愿景；五糧液（SZ000858，股價133.67元，市值5188億元）推出“和美全球行”行動。

不過，當前白酒國際化仍面臨著一些難點和問題。在舍得酒業（SH600702，股價56.02元，市值186.6億元）營銷運營管理中心總經理朱應才看來，白酒走出去最重要的一個環節就是“人要走出去”。

“不能以純粹的貿易思維，以為在海外找一個代理商把酒賣給他就行。”朱應才說，“只有優秀的推廣團隊到了一線，給外國消費者講清楚中國白酒文化，才能占領外國消費者心智。中國白酒的出海，首先是文化的出海、品牌的出海。”

文化認同看似無形，卻是影響品牌出海的重要因素之一。中國白酒諸多的出海舉措，旨在消弭文化差異與消費習慣沖突。

在陳明看來，品牌在出海過程中獲取“文化征服力”，主要來自兩個方面：一是求同，即品牌能夠表達全球消費者所認可的價值觀；二是存異，即保持自身的文化差異與深厚內涵，以異域風情吸引當地消費者。

事實上，從去年的《黑神話：悟空》電子游戲，到今年的《哪吒之魔童鬧?！穭赢嬰娪埃絹碓蕉喔缓袊鴤鹘y文化的作品在海外吸粉，不斷證明中國傳統文化在世界舞臺上的市場價值。

“作為具有深厚歷史和文化內涵的中國品牌，完全可以在保持自身文化吸引力的同時，激發當地消費者的好奇和嘗鮮心態。”陳明認為。

經濟新引擎：海外品牌價值8年增長173.1%

4月25日上午10時，長江上的汽笛聲劃破天際。萬噸巨輪“BYD SHENZHEN”（深圳號）在海巡艇和拖輪的護航下，緩緩離開舾裝碼頭，駛向巴西。

這艘全球最大汽車滾裝運輸船，也是目前全球最先進的新能源汽車海上運輸平臺，裝載著比亞迪（SZ002594，股價376.80元，市值1.15萬億元）自主研發的箱式電池組及軸帶發電機。

這并非孤帆遠影。自2023年啟動自有滾裝船隊建設以來，比亞迪已有6艘滾裝船陸續入列“出海艦隊”。當這些鋼鐵巨獸穿行于國際航道時，帶走的不僅是產品，更是一個個流動的中國品牌符號。

數據顯示，我國外貿在復雜的國際環境中展現出強勁韌性。2025年前4個月，我國貨物貿易進出口總值14.14萬億元，同比增長2.4%；而出口則以7.5%的增速成為核心引擎。

上市公司是其中的中流砥柱。以2024年半年報數據統計，中國上市公司海外業務收入突破3.83萬億元，同比增速超12%；海外業務收入占比10.98%，提升1.39個百分點。

海外市場業務的增長，推動中國上市公司海外品牌價值的水漲船高。據每日經濟新聞和清華大學經濟管理學院中國企業研究中心聯合發布的“中國上市公司品牌價值榜海外榜TOP50”（簡稱“海外榜TOP50”），上榜企業的合計海外品牌價值不斷增長。

按現價計算，海外榜TOP50合計品牌價值8年間上漲了173.1%，平均每年復合增長率為13.4%。

中國上市公司海外品牌價值增長，意味著文化影響力的提升和社會責任的成長，塑造的是更多“改變”的力量。

以“新三樣”為代表的外貿主力軍——新能源汽車、鋰電池、光伏組件，每項都緊扣綠色低碳主題。中國品牌正以綠色科技為全球可持續發展注入新動能，這背后暗合著ESG（環境、社會與治理）理念的深層邏輯。

比亞迪在其2024年ESG報告中提到，其商用車足跡已遍布全球六大洲、70多個國家和地區，超過400個城市。“純電動客車單車最高行駛里程已超過59萬公里，創造了全球純電動客車最高里程行駛記錄。”

陳明看來，全球化品牌建設實質是構建一個貫穿全球價值鏈的“超循環系統”。

“強勢品牌必須成為連接全球價值鏈與自然生態周期的紐帶，”他特別強調，“這個‘品牌生態圈’的核心，正是ESG理念凝聚的價值共識。”

阿里夫對此高度認同。他表示，傳音海外品牌的塑造，正是通過深度融入本地市場，踐行企業社會責任，為當地市場創造長期價值，建立更深層次的情感聯結，包括人才的培養、賽事的贊助、基礎設施的改善等。“目的就是要樹立強大的品牌形象，實現可持續發展。”

“品牌出海不同于產品出海，征服市場靠的是品牌所代表的道德和精神力量。”

陳明表示，“從這點來說，是否做好ESG也可以成為檢驗企業出海是否做到品牌出海的一個重要標準。”

封面圖片來源：每日經濟新聞 譚玉涵 攝