“初代網紅”再發力，“美食荒漠”求翻身

每經記者｜楊棄非    每經編輯｜劉艷美

圖片來源：攝圖網_501280081

趕上餐飲業上市潮，經歷4年波折的綠茶集團有限公司（以下簡稱“綠茶餐廳”），終于即將于明天登陸港股。

對于這一餐飲品牌中的“初代網紅”，食客們的態度略顯復雜。

根據灼識咨詢數據，2023年，在人均價格50元到100元的中式休閑餐廳品牌中，按餐廳數量排名，綠茶餐廳位于行業第三；按收入排名則位于行業第四。

但同時，“面包誘惑”和“綠茶烤雞”等十年如一日的招牌菜，常被詬病“菜品老舊”；社交媒體上，綠茶餐廳又總是跟“預制菜”等討論綁定。

而論及它最具爭議的標簽，或許要屬“杭幫菜”。

老饕們還記得，10余年前，綠茶餐廳曾代表浙江餐飲的輝煌時期，它不斷占據全國各大商場的黃金寶地，也讓不少人對西湖醋魚、龍井蝦仁有了最早的味覺記憶。但前兩年，一道“變味”的西湖醋魚，不僅讓杭州被冠以“美食荒漠”的稱號，本就缺乏鮮明形象和響亮招牌的浙江菜，也連帶“遭殃”。

近年來，浙江不僅高調喊出“重振浙菜招牌”，還推動“味美浙江·百縣千碗”工程。作為曾經杭幫菜的代表，成功上市之后，“網紅”綠茶還能打嗎？而隨著“舌尖”不斷撬動“腳尖”消費增量，臺州、衢州等“寶藏美食城市”成功出圈，有關誰能代表浙江菜的討論，也在不斷發酵。

“紅過”

從某種意義上說，綠茶餐廳的走紅，與杭州城市發展進程深度關聯。

2004年，得名于附近的一片茶園，綠茶青年旅舍在西湖附近開門迎客。為了滿足背包客迥異的飲食習慣和低價的用餐需求，創始人王勤松和路長梅夫婦開始鉆研融合菜，推出最早的烤雞、火焰蝦等菜品，并且定價親民。

慢慢地，越來越多人因餐廳慕名而來，2008年，他們毅然放棄旅店業務，在西湖邊開出第一家綠茶餐廳。

圖片來源：綠茶餐廳官方網站

這一步踩準了當時中國城市的發展節奏。曾有業內人士概括，綠茶開業時，恰好趕上了餐飲行業往細分化、時尚化消費升級轉型的趨勢，也吃到了國內購物中心大規模增長和人口集聚帶來的紅利。Y世代年輕人成為消費主力軍，“素食主義”盛行，快時尚在各行各業開花，也包括餐飲。

杭州又頗具代表性。2008年的杭州，正處在阿里因“雙十一”購物節爆發的前夜，第一批“淘女郎”正在重塑城市的就業結構。同年，杭州宣布實施城市國際化戰略，其中之一就是建設100個城市綜合體。新增商業體面積迅速增加，以綠茶為代表的新式杭幫菜也成為購物中心邀請的對象。

于是，在供需雙方的共同推動下，一種名為“快時尚餐飲”的新物種在杭州誕生，綠茶與外婆家、新白鹿、弄堂里、老頭兒油爆蝦一道，被并稱為杭幫菜“快時尚餐飲五虎”。

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直到現在，這些快時尚餐飲品牌仍然是聲量最高、影響力最廣的浙江菜餐廳。他們攜帶城市發展階段烙印，將杭州菜帶到了全國各地，占據購物中心的“風水寶地”，在改變傳統高價餐飲潮流的同時，也重塑了浙江菜的形象。

為了保持較高性價比，快時尚餐廳被廣泛提及的一個特點在于，往往采用更加標準化的加工方式。

綠茶餐廳此前發布的一份招股說明書中提到，綠茶餐廳正與190家第三方食材加工公司合作，在可行的情況下將食材的大部分制備過程分配予該等第三方食材加工公司的高度標準化設施。即便是招牌菜綠茶烤雞，門店也只需完成將預先腌制好的雞放入烤箱烘烤這道工序。

就如Zara、H&M這類快時尚服裝品牌，快時尚餐飲往往通過菜品更快速地更新換代留住食客，復雜多變的菜品制作流程更適合由機器“代勞”。對此，有人“簡單粗暴”地總結：杭州不斷拔地而起的大型商業體，取代了原來市井街巷中的小餐館，又帶來科技感滿滿的新式餐飲。

尷尬

但時至今日，“綠茶們”曾引以為傲的餐飲模式，卻給了杭幫菜一記“回旋鏢”。

不少人提及，傳統杭幫菜非常講究，對食材處理和烹飪技法要求都極高。扶霞在《魚米之鄉》一書中曾描寫，“最高境界的西湖醋魚，鹽味打底、甜味凸顯，整體琴瑟和鳴，還能嘗出淡水蟹的味道。”在食品工業的改造下，很難再見“先把草魚餓養兩三天、吐盡泥氣”的功夫，以及“活殺先烹、保持鮮度”的技法，“變味”也就不足為奇了。

也有不少人提到，以杭幫菜打底的融合菜，事實上并不適合“快時尚”。從結果來看，綠茶的招牌“面包誘惑”和“綠茶烤雞”都并非杭幫菜，而外婆家的爆款菜品是一道幾塊錢的川菜麻婆豆腐。

綠茶對于杭幫菜的代表性也愈加“成謎”。特別是當餐飲業的競爭愈加走向垂類細分、越來越多的地方菜成為吸引食客的“賣點”，缺乏標簽的融合菜就顯得有些尷尬。

中國烹飪大師、知味觀味莊掌門人董順翔曾說，“我們的城市正在高速發展，餐飲文化需要與這個時代相匹配，在這個過程中，一定會有新的文化、元素、符號，甚至消費者新的生活習慣產生。”因此，“杭州菜需要變，變是動態的”。擺在杭州餐飲人面前的課題是：“如何進一步放大格局？比如怎么整合、怎么宣介和誰來宣介。”

杭州也意識到這個問題。近年來，杭州不斷發力美食，重點就落在如何定義杭幫菜、找到獨特“記憶點”上。

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2023年，繼上海、北京、廣州、成都之后，米其林將中國大陸第五份城市榜單落在杭州。不過，首份榜單僅6家一星餐廳、二三星餐廳“掛零”，被認為呼應了杭州“美食荒漠”的稱號；而“入選餐廳”中一水的面館，又似乎加深了“豫杭”的形象。

對此，有美食撰稿人寫道，由于米其林榜單主要服務西方游客，杭州被分為“鄉土的杭州”和“城市的杭州”：“鄉土的杭州”包圍西湖，坐擁景點，成了米其林星的扎堆地；“城市的杭州”高聳入云，散落著米其林的遺珠，變成一星難求的“美食荒漠”。

榜單之外，米其林指南國際總監格溫達·普勒內克提供了另一個視角。他提到杭州菜對于本地時令食材的強調，投射出杭州人“不時不食”的觀念。這呼應了他所說的一種趨勢：消費者更注重享受美食對生活方式的體驗，包括使用當地的、當季的食材來制作美食。

更重要的是，在他看來，對于杭州這樣的“美食先鋒”城市來說，美食很難、也不應該只有一種形象。隨著杭州精致餐廳的數量和水準穩步上升，杭州的“新時尚餐飲”時代正在“翻篇”。

按普勒內克的說法，“風格多元紛呈”正成為杭州餐廳的新標簽。到今年，新出爐的杭州米其林榜單，第一家二星餐廳終于“破土而出”。

重振

打造美食品牌，不僅是杭州對“美食荒漠”的“反擊”，更源于浙江全省對美食的重視。

兩年前，《浙江日報》曾發問，為何經濟大省如此在意“吃”？提振消費是其給出的核心原因。餐飲業本身在浙江社會消費品零售總額中的貢獻率就達到10%以上，而餐飲業又是接觸性很強的行業，想約人吃頓飯，就可能產生其他消費，這就是用吃帶動消費的奧義所在。

這兩年，小城特色菜系成了餐飲熱點，造就了一個又一個流量“奇跡”，其中不乏浙江城市身影。比起糾結誰是下一個能夠代表杭州走出去的“綠茶”，浙江把“重振浙菜”的目光放在了更多地方菜身上。

“五一”節假日前夕，浙江舉行了一場“味美浙江”美食盛會。浙江省省長劉捷在現場考察時提出，浙江每座城市都有獨特的代表性美食，地方特色鮮明、文化底蘊深厚，要充分發掘浙江各地美食，傳承特色飲食文化，進一步打響浙江菜品牌。

比如衢州。今年“五一”期間，衢州全域游客達147.5萬人次，同比增長25.6%。“衢州發布”曾分析，正是衢州菜的火辣和衢州城的煙火味，造就了其近年來旅游數據的增長。在嗜辣風潮下，“三頭一掌”的鮮辣，令各路博主紛紛趕往衢州，隨時隨地就能開啟一場“辣味挑戰”。

圖片來源：衢州發布

浙江多樣的地形塑造了豐富多彩的飲食文化。杭州、嘉興、湖州位于長江三角洲平原，人們喜食河鮮、時鮮，烹飪更注重保持原料的本色和真味；寧波、溫州、臺州緊鄰東海，盛產各類海產品，因而當地十分擅制海鮮；衢州、麗水位于浙江西南部，受江西菜系影響，口味偏重。

今年，溫州將“爭創世界美食之都”寫入政府工作報告，成為浙江繼杭州、臺州后，世界美食之都又一“攻擂者”。

在4月發布的《關于促進浙江省餐飲業高質量發展的指導意見（征求意見稿）》中，浙江就已提出將“開展美食城市創建”工作，其中，“支持各地積極爭創‘世界美食之都’”格外引人注目。

不過，無論溫州菜還是衢州菜，都還缺乏全國知名餐飲品牌。更大的希望可能落在臺州菜身上——作為代表的新榮記，早已是各類美食榜單的常客，甚至成了首版北京米其林榜單唯一一家三星餐廳。

浙江也有意推動餐飲品牌走出去，塑造更多能夠代表浙江菜的“新物種”，從而實現對浙菜品牌形象的更新。但正如《浙江日報》撰文所說，一個刻板印象的扭轉需要長期努力，浙江能否在“吃”這件事上扳回一城，還需時間檢驗。