“從快速滲透增長策略轉向同店銷售增長策略” 霸王茶姬披露上市后首份季報

每經記者｜范芊芊    每經編輯｜張益銘    

5月30日，茶飲企業霸王茶姬披露了上市后首份季報。一季度，霸王茶姬實現凈收入33.93億元，同比增長35.4%，凈利潤為6.77億元，同比增長13.8%。截至一季度末，霸王茶姬全球門店數達到6681家。

4月17日，霸王茶姬在納斯達克敲鐘上市，成為“新茶飲美股第一股”。身著品牌白色衛衣的創始人張俊杰和首席財務官黃鴻飛來到了舞臺中央，黃鴻飛代表公司進行了發言。黃鴻飛來到霸王茶姬的時間并不長，去年才加入，而在此之前他在麥當勞工作約30年，曾擔任麥當勞中國首席財務官。

《每日經濟新聞》記者注意到，在一季報披露的當晚，霸王茶姬召開了約半小時的財報電話會議，出席的高管包括張俊杰和黃鴻飛，兩人均有發言，在問答環節，則是由黃鴻飛回答了兩個問題。

稱海外開新店將會更注重質量，而非單純追求擴張速度

在新茶飲行業競爭日趨激烈的當下，霸王茶姬交出的第一份季報成績單還算穩健。在茶飲銷售并不算旺季的第一季度，霸王茶姬凈收入、凈利潤均保持了兩位數的增長，GMV（商品交易總額）為82.27億元，同比增長38%。

“公司業績穩定提升主要得益于三大戰略支柱的協同發力：全球化布局的持續推進、產品創新的差異化優勢以及用戶生態的良性發展。”張俊杰在財報電話會上稱，這三大支柱也是構建公司長期競爭壁壘的重要基石。

正如張俊杰所說，霸王茶姬的全球化布局正在持續推進。在一季報中，霸王茶姬首次披露了海外各地區門店的分布情況，截至一季度末，霸王茶姬共有169家海外門店，其中157家分布在馬來西亞，10家分布在新加坡，2家位于泰國。

記者從霸王茶姬方面獲悉，在第二季度，霸王茶姬在印尼及北美的首店陸續開業。同時，5月，霸王茶姬在馬來西亞與酒店業巨頭聯大集團（Magma）達成戰略合作，雙方計劃未來三年在馬來西亞新開300家門店。

隨著海外門店數量的增長，也為霸王茶姬貢獻了更多的GMV。財報顯示，一季度海外門店GMV為1.78億元，同比增長85%。“我們在新加坡的10家門店今年一季度的單店月均GMV為180萬元，遠超大中華區市場平均水平。”黃鴻飛在回答分析師提問時稱。

對于海外市場的未來規劃，黃鴻飛在財報電話會上稱，當前階段會專注于海外團隊建設，在海外開設新店時會更關注質量和關鍵績效指標，而非單純追求擴張速度。

“從快速滲透增長策略轉向同店銷售增長策略”

國內市場方面，今年一季度，霸王茶姬新開門店228家。這一速度較此前已經明顯放緩。在單店月均GMV方面，國內市場第一季度為43.2萬元，較去年同期有明顯下滑。

在財報電話會上，黃鴻飛解釋稱，下滑主要有兩方面的因素：一是春節假期后第一季度通常消費者流量較低；二是門店的拓展，很大一部分門店正處于初期階段。

而在市場都關注的關鍵指標——同店GMV方面，霸王茶姬在一季度還在持續下滑，包括海外市場也出現了下滑。財報顯示，一季度，公司同店GMV大中華區門店同比下滑19.1%，海外門店則同比下滑了8.4%。

在財報電話會上，也有分析師問及公司一季度同店GMV變化趨勢。黃鴻飛稱，目前霸王茶姬正處于從快速滲透增長策略轉向同店銷售增長策略過渡階段。“在一些更成熟的市場，例如已經運營6至7年的云南省、廣西省，一季度同店銷售額增長仍達到高個位數。”

此外，黃鴻飛還在財報會上透露，海外業務仍然處于起步階段，出現了凈虧損。同時，一季度在品牌建設和營銷方面持續投資，這也導致一季度的凈利潤率同比有所下滑。財報顯示，一季度，霸王茶姬的凈利潤率為20%，上一年同期則是23.7%，同時，一季度霸王茶姬的銷售及營銷費用同比增長166%。

實際上，不僅僅是霸王茶姬，新茶飲企業在國內市場已經走過了跑馬圈地、快速擴張的階段，接下來比拼的將是硬實力，包括門店運營能力，供應鏈管理能力等。而在海外市場，中國新茶飲企業的擴張還剛剛開始，但完全復制國內的模式顯然很難，在不同國家也將面臨不同的法規和難題。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝