美團閃購618酒類戰報“啟示錄”： “即時滿足”重構酒類消費邏輯 用即時零售再做一遍酒生意

又到一年一度618，傳統電商稍顯安靜，即時零售卻突出重圍。其中，酒品類更是成為最大黑馬。

據美團閃購618首日戰報，24小時內平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍，酒類呈現爆發式增長，酒類首日成交額相比去年同期漲超18倍。其中，白酒成交額同比增長超70倍。

當傳統電商身陷價格戰、線下線上沖突，線下傳統渠道受庫存積壓與價格倒掛進一步沖擊時，即時零售正成為越來越多消費者的飲酒新方式，頭部酒企、品牌、商家紛紛押寶，抓住下一個酒飲生態的新風口。

當“即買即用”成為年輕人消費的新趨勢，“爭奪當下的訂單”和“萬物到家”的即時消費體驗，不僅讓酒類即時零售跑出“加速度”，更讓線上線下深度融合找到“供需適配”的最優解，創造新的消費增量，為品牌、商家、企業開拓出新的增長極。

早在2024年年底，美團閃購酒飲及生鮮食品業務總經理周南曾表示，“酒水是2025年在即時零售行業中最有發展潛力的品類之一。”那么，當酒水市場“卷”出新高度，千億市場的即時零售能重構酒類江湖的新業態嗎？

創造消費新增量 酒類即時零售“逆襲”618

這個618，在傳統電商平臺愈發激烈的競爭中，以美團閃購為代表的即時零售，在白酒行業掀起了一輪新高潮。

據美團閃購數據，618首日24小時內平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍，酒類呈現爆發式增長，酒類首日成交額相比去年同期漲超18倍。其中，白酒首12小時成交額即破3億元，首日成交額與去年同期相比增長逾70倍；啤酒首日賣出近千萬瓶。洋酒、葡萄酒、雞尾酒、調酒等年輕人喜歡的潮飲年同比增長超三位數。

那么，哪個價格帶、哪些酒類產品更受消費者青睞？

據美團閃購白酒品類負責人王煒介紹，一類是高性價比、中低端的大眾酒，例如整箱的啤酒、性價比較高的精釀啤酒、中低價格的葡萄酒洋酒等；另一類則是中高端名酒增長非常好，中高端名酒從以往的應急需求開始轉向日常購買和有短期計劃性的購買；此外，中低線城市的市場增速則高于高線城市。

今年618美團酒類閃購的表現無疑是超預期的，無論是銷售還是業務規模，在這段時間的增長都非常可觀。在王煒看來，即時零售帶來的人群的擴大和消費場景的延展，是支撐此次618酒類銷售快速增長的驅動力之一。

筆者注意到，在一組組快速增長的數據背后，今年618酒類市場也正呈現出新變化。

王煒觀察到，一方面，今年618，有很多新客選擇通過即時零售賣酒，尤其是白酒、品牌酒。“我們滲透了很多在美團有其他品類消費習慣的用戶來買酒；同時，這次通過618活動喚醒了在美團閃購購買頻次相對較低的用戶。”

另一方面，今年有很多行業的品牌方和商家在這次的大促中都有很好的銷售增長。“通過對用戶消費需求的洞察和激發，對線下門店的一些暢銷款、名酒的系列酒，以及一些差異化產品的動銷都非常好，帶動線下實體商家的復蘇和增長。”王煒稱。

在實體零售領域，1919酒類直供在618成交額年同比增長超80倍，16家連鎖酒類商家單日成交額超千萬，10家酒飲閃電倉商家單日成交額超百萬。

相比傳統電商將生意吸引到線上，即時零售聚焦本地消費，所有的供給均來自本地。在王煒看來，即時零售是通過線上賦能線下，通過流量為線下實體門店尋找新的獲客方式和新渠道，抓住新一代消費群體的需求，延長線下店的地理輻射半徑、時間增量、場景多元化，幫助門店做轉型或者打開銷路。

卷時間卷距離卷場景卷體驗 “即時滿足”重構酒類消費邏輯

今年以來，美團、淘寶、京東、抖音等紛紛加碼即時零售，試圖搶占新高地。

早在今年4月，美團就正式發布即時零售品牌“美團閃購”，聯合全國近3000個縣市區的零售商、品牌商與本地中小商家，為消費者提供“30分鐘萬物到家”服務；隨后，京東“自營秒送”“淘寶閃購”也紛紛升級上線，加入即時零售“大戰”。

這背后是，當電商、直播逐漸成為年輕一代消費者的主流購買方式，消費者習慣向“即買即飲”轉變，即時零售恰恰精準捕捉了這一消費訴求，緊緊抓住消費者“即時滿足”需求長出的龐大消費市場。

相比傳統電商，即時零售在時間、距離、場景、體驗上“卷”出了新高度，“全時空”覆蓋下，能讓消費者的“隨性需求”和“情緒價值”隨時隨地地被滿足，抓消費者當下那一刻需求。

“傳統電商在消費者購買后，對于消費者的飲用場景、飲用地點并不知情，而即時零售，消費者購買行為和飲用行為是同一時間發生的，我們消費的這種波動與線下用戶飲酒的消費需求更加貼近。30分鐘就能送到消費者手上，對于消費者而言，也是更容易選擇的一種購物方式。”王煒坦言。

例如，以往線下終端門店的營業時間普遍為8點至22點，難以滿足消費者的夜間消費。但即時零售則填補了這一消費需求，為線下店帶來時間增量。相關數據顯示，2024年上半年，美團閃購夜間訂單快速提升，其中，年輕人的即興小酌、露營配酒、商務應急等場景增量最快。

在空間上，以往一家線下煙酒店的輻射半徑為1公里左右，但即時零售則能讓店

鋪的輻射半徑擴大到5公里~7公里，并且消費者足不出戶就能買到想要的商品，這意味著，店鋪可服務的用戶規模、消費場景也隨之擴大。

同時，隨著與消費需求越來越近，即時零售的數據沉淀，也讓很多商家、品牌基于用戶需求和用戶場景的變化不斷優化自身商品。例如，一些商家會選擇更有性價比的產品、年輕人愛喝的低度易飲的潮流產品等，更順應這樣的消費趨勢，讓需求增量更可持續。

而在消費者的體驗上，各平臺也鉚足勁下功夫。以美團閃購為例，即時零售的酒品不僅種類豐富、30分鐘送達，還能保真、預約送達時間、極速開票、包裝優化等，通過這些系統化的服務體系，持續地夯實用戶心智。

在王煒看來，無論是在覆蓋面，還是供給的質量、類型等方面，抑或消費者的體驗細節上，即時零售都能更完善、更快速地響應、匹配用戶當下這一刻的需求。

千億市場背后的新生意 誰將搶占白酒未來消費新風口？

當下，邁入深度調整期的白酒產業正面臨諸多挑戰，庫存積壓、價格倒掛等都是眾多酒企亟待解決的問題。

《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年超60%經銷商庫存同比增加。而從上市公司數據來看，20家A股白酒企業2024年三季度存貨總額達1533.29億元，同比增長12.45%，平均存貨周轉天數攀升至867.85天。

酒企、經銷商們迫切尋求“第二市場”，試圖打破這一僵局。電商、直播等線上渠道的出現一定程度上打開了酒類市場的銷量，但價格戰帶來的沖突，也加劇了線上、線下渠道之間的矛盾。

相比傳統電商，立足本地供給的即時零售，則是與線下“一起來做生意”，通過線上流量為線下經銷商帶來新生意，成為酒類渠道的重要補充。

“在白酒傳統的經銷體系下，商品從廠家到消費者手中經過了好幾層，傳統的電商將這個鏈條縮短到了72小時左右，即今天下單明后天能收到，而即時零售則讓這個效率更高，直接由本地的實體商家中拿貨，再30分鐘送達，進一步優化了整個經銷鏈條，讓整個經銷的鏈條變得更短。”一位行業人士分析道。

相關研報指出，即時零售解決了傳統電商的兩個難點，一是即時性銷售配送，過往企業O2O嘗試多受制于單一品牌流量；二是企業電商部門與線下銷售區域間的分利沖突，從對抗變為賦能導流。

據《2023即時零售酒類白皮書》顯示，白酒在即時零售的滲透率正在快速攀升，2023年酒類即時零售滲透率1%，將近200億；預計在2027年將達6%，市場規模突破千億大關。那么，即時零售能成為未來的新風口嗎？

競爭無處不在，但即時零售的天花板各方都仍在探索。無論是對人群、場景、地域的延展，還是與品牌方、零售商等業態的創新，對新消費趨勢的捕捉和滿足，還有很大的空間。

未來，即時零售將成為品牌導流的重要入口。例如基于即時零售，美團推出酒飲“閃電倉”，通過品牌旗艦店這樣的方式，與品牌方的合作進一步加深，讓用戶能夠即時買到想要的商品。“這無論是對線下的經銷商還是連鎖商的轉型，都是不錯的選擇。”王煒稱。

文/十一