美團(tuán)優(yōu)選調(diào)整背后：阿里“統(tǒng)一作戰(zhàn)”，京東“全線出擊”，美團(tuán)集中火力反殺即時(shí)零售

每經(jīng)記者｜陳婷  趙雯琪    每經(jīng)編輯｜金冥羽 余婷婷    

阿里整合資源“統(tǒng)一作戰(zhàn)”、美團(tuán)擴(kuò)張優(yōu)勢業(yè)務(wù)“集中火力”、京東多線出擊劍指增量，巨頭圍繞即時(shí)零售、本地生活的博弈空前焦灼。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。同日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超6000萬。

無獨(dú)有偶，6月23日，美團(tuán)宣布將全面拓展即時(shí)零售，包括全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、積極開拓海外市場等。

圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝

值得一提的是，曾長期虧損的“美團(tuán)優(yōu)選”同日宣布在全國大多數(shù)區(qū)域關(guān)停，僅保留廣東、杭州等核心市場業(yè)務(wù)。這也意味著，美團(tuán)將戰(zhàn)略放棄不掙錢的業(yè)務(wù)，聚焦優(yōu)勢業(yè)務(wù)的市場擴(kuò)張。

受此影響，美團(tuán)港股午后直線拉升。

圖片來源：Wind

時(shí)至如今，即時(shí)零售賽道的戰(zhàn)局瞬息萬變，當(dāng)美團(tuán)正面對上“統(tǒng)一作戰(zhàn)”的阿里和“全線出擊”的京東，誰的火力更猛？毫無疑問，這場圍繞用戶“即時(shí)需求”和“生活服務(wù)”的全面戰(zhàn)爭，勝負(fù)遠(yuǎn)未見分曉，但慘烈程度必將持續(xù)升級。

蔣凡集權(quán)：阿里走向大消費(fèi)平臺

 

種種跡象表明，阿里正進(jìn)一步整合集團(tuán)業(yè)務(wù)。

在全員郵件中，吳泳銘表示：“這是我們從電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)。”

具體組織架構(gòu)來看，餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長兼CEO，向蔣凡匯報(bào)。南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，向蔣凡匯報(bào)。

阿里此舉劍指何方？核心在于構(gòu)建“遠(yuǎn)場+近場”電商融合的新生態(tài)。

淘天集團(tuán)掌門人蔣凡此前在財(cái)報(bào)會上已明確表示，即時(shí)零售是高頻場景，能顯著提升淘寶活躍度和用戶規(guī)模，是未來的投資重心，“我們會把更多的淘寶用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)零售的用戶”。飛豬的加入，則將高毛利的酒旅業(yè)務(wù)深度嵌入阿里電商生態(tài)，補(bǔ)強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)版圖。

去年11月，吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

這一次，阿里的內(nèi)部整合更進(jìn)一步。究其原因，或與“淘寶閃購”業(yè)務(wù)的上線有關(guān)。

5月2日，淘寶閃購正式上線，不到一個(gè)月，日訂單量即超4000萬。從訂單結(jié)構(gòu)來看，已向全品類大幅拓展，非茶飲占比達(dá)75%。

到了6月23日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超6000萬。據(jù)悉，淘寶閃購服務(wù)穩(wěn)定，訂單準(zhǔn)時(shí)率96%，訂單結(jié)構(gòu)健康發(fā)展，零售訂單同比增長179%。

值得一提的是，5月15日，在阿里巴巴2025財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)業(yè)績會上，蔣凡曾表示，過去兩周，淘寶閃購是“超出預(yù)期”的。蔣凡認(rèn)為，淘寶閃購能帶來多方面的好處。“對淘寶這樣的電商App，即時(shí)零售是一個(gè)非常高頻次的場景。我們相信，在淘寶上建立這樣的服務(wù)，會讓淘寶的活躍度和用戶規(guī)模增長長期有一個(gè)更好的表現(xiàn)。”蔣凡說。

他還提到，未來，遠(yuǎn)場、近場電商也會有一些結(jié)合的可能性，“我們希望在未來的一段時(shí)間內(nèi)，重心會（放）在快速的、積極的投資，我們會把更多的淘寶用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)零售的用戶。”

可以看到，阿里對即時(shí)零售市場的渴望已經(jīng)展露無遺。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長、教授、博導(dǎo)崔麗麗對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，阿里的這一動(dòng)作符合當(dāng)前中國消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)變，“一二線城市開始從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。實(shí)物消費(fèi)從半日達(dá)全面轉(zhuǎn)向即時(shí)滿足。”在她看來，即時(shí)零售已經(jīng)成為電商的增量市場，近場電商終于進(jìn)場了。

就餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群這一變動(dòng)，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，B2C電商、餐飲外賣、本地生活和即時(shí)零售的多業(yè)態(tài)協(xié)同效應(yīng)將成為接下來各大電商平臺競爭的核心，餓了么和飛豬并入電商業(yè)務(wù)也是基于此。在莊帥看來，這是一個(gè)長期生態(tài)戰(zhàn)略，解決了之前阿里體系內(nèi)各業(yè)務(wù)單元協(xié)同效應(yīng)不足等問題。

圖片來源：每經(jīng)記者 張涵 攝

阿里方面也表示，飛豬、餓了么、淘天在各自領(lǐng)域有多年的能力和資源積淀，“會師”之后，將會發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項(xiàng)，構(gòu)建更加完整的大消費(fèi)服務(wù)體系。特別是即時(shí)零售領(lǐng)域，淘寶閃購與餓了么將加強(qiáng)協(xié)同，全面打通各項(xiàng)資源。

美團(tuán)“功守道”：集中火力反殺即時(shí)零售

 

就在阿里宣布整合的同日，美團(tuán)也祭出重大戰(zhàn)略調(diào)整，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的防守反擊態(tài)勢。

美團(tuán)宣布“全面拓展即時(shí)零售”，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)升級，為用戶提供更具“質(zhì)價(jià)比”的服務(wù)。具體措施包括，全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級、積極開拓海外市場等。這也被業(yè)內(nèi)視為繼“美團(tuán)閃購”品牌發(fā)布和小象超市擴(kuò)張后，其在即時(shí)零售領(lǐng)域的又一次強(qiáng)力加碼。

更耐人尋味的是，與業(yè)務(wù)擴(kuò)張形成鮮明對比的是，美團(tuán)在同日宣布，此前曾長期虧損的“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)將在全國絕大多數(shù)區(qū)域關(guān)停，僅保留廣東、杭州等核心市場。這一“斷臂”之舉清晰地傳遞出美團(tuán)的戰(zhàn)略重心——收縮非核心、虧損業(yè)務(wù)，集中一切資源鞏固和擴(kuò)張其在即時(shí)零售等已建立絕對優(yōu)勢的領(lǐng)域。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興不久前“不惜一切代價(jià)贏得戰(zhàn)爭”的宣言猶在耳邊，此次“關(guān)停優(yōu)選、加碼閃購”的組合拳，正是其戰(zhàn)略決心的直接體現(xiàn)。美團(tuán)意圖非常明確：在阿里、京東夾擊下，必須攥緊拳頭，確保即時(shí)零售這一核心陣地不失，并利用規(guī)模優(yōu)勢和成熟的履約網(wǎng)絡(luò)筑高壁壘。

美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，在品牌升級基礎(chǔ)上，閃購業(yè)務(wù)將繼續(xù)積極拓展品類，攜手零售商品牌商伙伴進(jìn)一步拓展門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，為10億消費(fèi)者打造下一代購物體驗(yàn)。

小象超市方面，美團(tuán)表示，小象超市已在全國20個(gè)城市開設(shè)了近千個(gè)前置倉，為社區(qū)居民提供生鮮食雜“30分鐘送達(dá)”服務(wù)，今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額將超過200億元。國內(nèi)市場，小象超市覆蓋區(qū)域會繼續(xù)擴(kuò)大，逐步拓展到所有一二線城市，并加強(qiáng)供應(yīng)鏈數(shù)字化能力；“源頭直采”項(xiàng)目將逐步覆蓋全國200個(gè)縣級農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)表示，將進(jìn)一步利用已建設(shè)的供應(yīng)鏈及倉配網(wǎng)絡(luò)，集中資源聚焦優(yōu)勢區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)；同時(shí)，深耕生鮮食雜供應(yīng)鏈，為美團(tuán)用戶提供更具質(zhì)價(jià)比的商品。

美團(tuán)同時(shí)提到，未來還會加快“走出去”，參與全球即時(shí)零售行業(yè)的高水平競爭。在Keeta外賣業(yè)務(wù)海外拓展的基礎(chǔ)上，自6月開始，小象超市海外版Keemart也開啟了出海征程，已在沙特首都利雅得兩個(gè)區(qū)域測試上線，后續(xù)將向其他地區(qū)擴(kuò)展。

知名電商分析師魯振旺向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，從當(dāng)前行業(yè)動(dòng)態(tài)來看，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域已形成大幾千億元規(guī)模的優(yōu)勢，其酒旅業(yè)務(wù)也因整合大量單體酒店而利潤豐厚。阿里將餓了么、飛豬合并入中國電商事業(yè)群，實(shí)則是此前本地生活事業(yè)部調(diào)整后的發(fā)力動(dòng)作——餓了么雖結(jié)束虧損但規(guī)模仍不足美團(tuán)一半，而京東外賣雖宣稱單量增長，卻多以咖啡、奶茶等十幾元小額訂單為主，短期內(nèi)難撼美團(tuán)在餐飲外賣領(lǐng)域的根基。

不過他也提到，京東與阿里的入局雖難在短期內(nèi)顛覆格局，卻會倒逼美團(tuán)加速布局，讓整個(gè)市場從“躺著掙錢”轉(zhuǎn)向更激烈的競爭態(tài)勢，這對行業(yè)環(huán)境而言反而是利好。

搶食本地生活

京東、阿里盯上酒旅這塊“肥肉”

 

巨頭激戰(zhàn)本地生活，戰(zhàn)火不僅限于即時(shí)零售。在阿里整合飛豬強(qiáng)化酒旅布局之前，京東以“0傭金”的激進(jìn)策略高調(diào)殺入在線酒旅市場，意圖在美團(tuán)和阿里（攜程/飛豬）利潤豐厚的腹地撕開一道口子。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

加碼本地生活戰(zhàn)場，阿里和京東為什么都特意要布局酒旅業(yè)務(wù)？

京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在6月17日的分享會上，回應(yīng)了京東從進(jìn)軍外賣到進(jìn)軍酒店行業(yè)背后的邏輯。劉強(qiáng)東稱，做外賣是為了服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈。酒店、餐飲背后也是供應(yīng)鏈，前端是消費(fèi)者住酒店、點(diǎn)餐，背后龐大的供應(yīng)鏈其實(shí)很雜亂，成本很高。

“京東為酒店、餐飲成立了新通路事業(yè)部，我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實(shí)都是為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊。”劉強(qiáng)東堅(jiān)定地認(rèn)為，“我想我們能夠成功。”

在美團(tuán)2022年第二季度調(diào)整財(cái)報(bào)披露方式前（2022年二季度后美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入并入核心本地生活業(yè)務(wù)中），財(cái)報(bào)顯示，酒旅業(yè)務(wù)是美團(tuán)貢獻(xiàn)利潤最多的業(yè)務(wù)。2022年一季度，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)收入為242億元，經(jīng)營利潤為16億元。到店酒旅業(yè)務(wù)第一季度收入為76億元，經(jīng)營利潤同比增長26.4%至35億元，經(jīng)營利潤率為45.6%。雖然到店酒旅業(yè)務(wù)的收入僅為餐飲外賣收入的三分之一，但是貢獻(xiàn)了超過2倍的利潤。

對此，魯振旺分析指出，酒旅業(yè)務(wù)因其高利潤屬性（攜程、美團(tuán)、阿里均在此盈利），成為巨頭必爭之地。京東入局是必然，“美團(tuán)已占據(jù)單體酒店市場，攜程把控高端資源，行業(yè)專業(yè)性強(qiáng)，整合難度極高。”魯振旺表示。

不過他也提到，新玩家若想突圍，或需尋求差異化服務(wù)，或向下沉市場要機(jī)會。京東的突襲，無疑將迫使美團(tuán)和阿里在酒旅領(lǐng)域投入更多資源進(jìn)行防守，改變本地生活競爭的變量分布。

莊帥認(rèn)為，阿里通過打通B2C電商、餐飲外賣、本地生活和即時(shí)零售，可以更好地發(fā)揮淘天的線上運(yùn)營確定協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢，并結(jié)合其他業(yè)務(wù)單元在供給和服務(wù)能力（不僅限于餓了么和飛豬）獲得增量增長，“接下來的壓力會給到拼多多和抖音電商”。他同時(shí)提到，B2C電商、餐飲外賣和本地生活的多業(yè)態(tài)協(xié)同效應(yīng)將成為接下來各大電商平臺競爭的核心，餓了么和飛豬并入電商業(yè)務(wù)也是基于此。

“阿里的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的線上平臺運(yùn)營和組織能力，以及不斷加大投入的AI（人工智能）能力，能讓阿里最大化地發(fā)揮出開放平臺帶來的協(xié)同效應(yīng)。京東的優(yōu)勢在于自營B2C電商和自營物流，能夠通過自營建立很高的供給標(biāo)準(zhǔn)化和差異化（如自營七鮮美食城）。”在莊帥看來，幾大電商平臺均會發(fā)揮各自優(yōu)勢進(jìn)行差異化競爭和發(fā)展，共同促進(jìn)行業(yè)的升級。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

記者|陳婷 趙雯琪   

編輯|||金冥羽 余婷婷 杜恒峰 蓋源源

校對|陳柯名

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