最新消息：茅臺(tái)聯(lián)營公司計(jì)劃突按“暫停鍵”！“廠商一體”戰(zhàn)略如何破局？

每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

從去年以來，“廠商一體”戰(zhàn)略被各大酒企頻頻推至臺(tái)前。

近日，有市場消息稱，茅臺(tái)計(jì)劃推進(jìn)在各省成立聯(lián)營公司，由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)牽頭，一方面助力茅臺(tái)酒市場價(jià)格平穩(wěn)；另一方面則將啟動(dòng)本省定制文化產(chǎn)品開發(fā)。 

無獨(dú)有偶，早在今年2月，五糧液經(jīng)銷商已經(jīng)率先行動(dòng)，發(fā)起成立四川五鈞酒類銷售有限公司（以下簡稱四川五鈞）、四川五浚酒類銷售有限公司（以下簡稱四川五浚）等公司，專營五糧液相關(guān)產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這是兩家酒企重整“商業(yè)資源”的戰(zhàn)略性舉措。雖然路徑不同，但其初衷都是希望通過資本紐帶直接捆綁核心經(jīng)銷商，整合優(yōu)勢資源，提升運(yùn)營效率，在資本層面形成合力，在市場層面協(xié)同作戰(zhàn)。

然而，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者從經(jīng)銷商處得到最新消息，茅臺(tái)的省級聯(lián)營公司推進(jìn)計(jì)劃已暫緩，具體原因尚不明朗。另有消息稱相關(guān)方面對此模式存在爭議。 

成立聯(lián)營公司，以資本紐帶“深度捆綁”經(jīng)銷商？

近日，有市場消息稱，茅臺(tái)計(jì)劃推進(jìn)在各省成立聯(lián)營公司，聯(lián)營公司將由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)牽頭組建。各省聯(lián)營公司注冊資金設(shè)定在5000萬元至1億元區(qū)間，由參與經(jīng)銷商共同出資，具體出資規(guī)模因省份情況存在差異。

未來，這些聯(lián)營公司將各自引入專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)日常運(yùn)營。在產(chǎn)品布局上，聯(lián)營公司將聚焦本省文化主題開發(fā)特色產(chǎn)品，此舉旨在補(bǔ)充渠道利潤空間并增加非標(biāo)酒收入。相關(guān)產(chǎn)品預(yù)計(jì)出廠價(jià)將接近精品茅臺(tái)酒水平，即2000元以上；單款產(chǎn)品投放量規(guī)劃為數(shù)十噸，主要滿足區(qū)域性收藏消費(fèi)需求，預(yù)計(jì)將于今年第四季度逐步進(jìn)入市場。 

五糧液方面，今年2月，注冊資本5.4億元的“四川五鈞”和5.7億元的“四川五浚”成立，穿透股權(quán)后浮現(xiàn)30余家五糧液大商身影。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

此外，國臺(tái)酒業(yè)在四川成立通達(dá)商貿(mào)公司，以“股本金兜底+廠編團(tuán)隊(duì)直控銷售”吸引社會(huì)資本加入。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企的上述動(dòng)作背后，是酒業(yè)當(dāng)前無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)力下降趨勢顯現(xiàn)、渠道庫存高壓難解、主力產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍。數(shù)據(jù)顯示，近60%的企業(yè)利潤率有所減少，超過40%的經(jīng)銷商、零售商表示面臨著現(xiàn)金流壓力；部分經(jīng)銷商庫存周期延長，市場價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍，這使得經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)困難。

白酒專家肖竹青認(rèn)為，酒企為了穩(wěn)定渠道秩序，通過推行平臺(tái)公司或者經(jīng)銷商聯(lián)盟的方式，讓大商起到定海神針的作用，以引導(dǎo)渠道有序運(yùn)作，所以大商聯(lián)盟和平臺(tái)公司才會(huì)在近兩年屢見不鮮。 

當(dāng)酒企渴求增長、經(jīng)銷商亟須利潤，傳統(tǒng)的廠商關(guān)系正被重塑。大商不再是單純的“蓄水池”，通過股權(quán)紐帶的深度捆綁，將以往單方面的“壓貨”壓力，轉(zhuǎn)化為“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的責(zé)任。

或許，可能成為穩(wěn)定渠道秩序、避免惡性價(jià)格戰(zhàn)和渠道崩壞的有效路徑之一。

存在異議，茅臺(tái)聯(lián)營公司計(jì)劃暫緩

根據(jù)此前消息，此次茅臺(tái)的聯(lián)營公司計(jì)劃，核心定位兩大功能，一是承擔(dān)穩(wěn)定飛天茅臺(tái)價(jià)格的職責(zé)，助力市場價(jià)格平穩(wěn)運(yùn)行；二是獲得本省定制文化茅臺(tái)的開發(fā)資格。

一方面，酒企自然是希望通過大商聯(lián)營模式維護(hù)市場最敏感的神經(jīng)——“價(jià)格”。在銷量連年下滑的白酒行業(yè)，價(jià)格是最重要的支撐力量。然而隨著行業(yè)的調(diào)整，主流價(jià)格帶正不斷下移，尤其自去年“618電商購物節(jié)”以來，低價(jià)競爭更是對酒企的價(jià)格體系造成了巨大的沖擊，白酒廠家紛紛開啟控量穩(wěn)價(jià)。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

以飛天茅臺(tái)為例，其市場成交價(jià)在去年開始不斷下行。此番聯(lián)營模式通過集體行動(dòng)調(diào)控供給，可能就是希望成為飛天茅臺(tái)價(jià)格的“穩(wěn)定器”。 

另一方面，價(jià)格的下跌更是侵蝕了經(jīng)銷商的利潤。開發(fā)高溢價(jià)的區(qū)域文化茅臺(tái)，實(shí)際成交價(jià)高于飛天茅臺(tái)，既能開拓新的業(yè)績增長點(diǎn)、保障渠道利潤空間，又能規(guī)避直接增加飛天茅臺(tái)投放量可能帶來的價(jià)格沖擊，可謂“一舉雙得”。

然而，價(jià)格的穩(wěn)定終究繞不開最根本的供需法則。記者注意到，有部分經(jīng)銷商認(rèn)為，控價(jià)的核心還是在于控量。

文創(chuàng)酒的成功依賴于稀缺性帶來的高溢價(jià)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格堡壘更建立在嚴(yán)格的供給管控之上。聯(lián)營公司欲實(shí)現(xiàn)其“穩(wěn)定價(jià)格”的核心使命，必須在精準(zhǔn)把握“量價(jià)平衡”上展現(xiàn)出高超的運(yùn)營能力。

不過，這絕非易事。尤其聯(lián)營公司由眾多經(jīng)銷商共同出資組建，其內(nèi)部的協(xié)調(diào)效率、管理成本以及對市場微妙變化的反應(yīng)速度等方面都將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。要真正實(shí)現(xiàn)飛天茅臺(tái)價(jià)格的長期穩(wěn)定，意味著聯(lián)營公司必須在精細(xì)化的供給調(diào)控以及與市場真實(shí)需求的動(dòng)態(tài)平衡上付出巨大努力。 

近日，就在市場熱議聯(lián)營公司模式前景之際，突生變數(shù)。有消息稱，由于市場相關(guān)方面對該模式有所爭議，因此計(jì)劃將暫時(shí)擱置。“已經(jīng)暫緩了，具體原因不詳。”7月下旬，一位四川茅臺(tái)經(jīng)銷商向記者證實(shí)了這一消息。 

對于白酒行業(yè)來說，“廠商一體”從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)上都是一次全新挑戰(zhàn)，沒有可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。無論是從區(qū)域出發(fā)的省級聯(lián)營模式，還是全國一盤棋的平臺(tái)模式，最終能否打通從資本連接到市場共贏的有效路徑，仍需交由時(shí)間和市場來檢驗(yàn)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者將持續(xù)關(guān)注。 

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖