流量成本高企下的游戲出海加速：亞馬遜加碼PC/主機，Twitch能搶占先機嗎？

每經記者｜張梓桐    每經編輯｜裴健如    

全球游戲產業正經歷結構性變革，主機端正在加速崛起。

近日，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告中國大客戶拓展負責人楊彤在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，過去兩年，在手游持續占據中國游戲出海主流的同時，PC（個人電腦）/主機游戲賽道正以“高速增長”態勢成為新興力量。

“隨著技術發展和在線游戲的迭代，裝機量更大、內容更豐富、具備社交屬性的PC/主機游戲，增速非常明顯。”楊彤表示。

在PC/主機游戲營銷的生態中，Twitch的地位尤為特殊。作為在游戲直播領域全球領先的媒體之一，Twitch已成為連接中國出海游戲與海外核心玩家的“橋梁”。

楊彤用一組數據揭示了Twitch的用戶質量：“2025年第一季度，全球范圍內有一半的Twitch PC/主機玩家每天都會登錄平臺，平均單次使用時長超過3小時，美國、日本等市場甚至超過4小時。”

Twitch是亞馬遜旗下的子公司，二者為隸屬關系。2014年，亞馬遜以9.7億美元的價格現金收購了Twitch。收購之后，Twitch保持獨立運營，同時亞馬遜在多方面給予扶持協助，如提供基礎設施等。

事實上，在亞馬遜廣告加碼中國PC/主機游戲出海賽道之前，全球游戲營銷領域已有不少平臺探索與直播生態的深度融合，Twitch等垂直直播社區近年來也持續加大對游戲推廣場景的打磨。此次亞馬遜廣告通過Twitch及全矩陣資源助力中國游戲出海，無疑將加速全球游戲營銷格局的演變。

一場圍繞PC/主機游戲出海效率與精準觸達的變革正悄然展開，而其背后的跨境營銷競爭態勢也將面臨重塑。

藍海賽道崛起：PC/主機游戲成中國出海新增長極

亞馬遜廣告聯合第三方專業調研公司GWI發布的《2025全球PC與主機游戲玩家洞察報告》顯示，截至2025年第一季度，全球主機玩家數量已突破14.3億，其中中國游戲出海的核心目標市場——美國、西歐五國、日本等地區的活躍用戶量不僅基數龐大，年增速均保持在兩位數以上。

圖片來源：企業供圖

“歐美日市場的增長動能尤其值得關注，這與當地用戶對高品質游戲的需求升級直接相關。”楊彤強調。

深入剖析核心市場用戶特征，更能凸顯這一賽道的商業價值。與傳統認知中“游戲用戶以年輕男性為主”的印象不同，當前PC/主機游戲用戶呈現出“全人群覆蓋”的特點。

楊彤透露：“歐美市場的女性玩家、年輕玩家參與度很高，且這類人群普遍具備高收入特性。”這意味著，該群體不僅消費能力強，且具備長期付費潛力。

數據顯示，歐美市場近一半的游戲消費直接集中在游戲本身，而日本用戶則更傾向于為IP衍生內容付費，“無論區域差異如何，對游戲質量和運營的重視是共通的，這與中國廠商近年在內容打磨上的努力高度契合”。

社交屬性是PC/主機玩家的另一顯著標簽，也是營銷破局的關鍵。調研顯示，全球PC/主機玩家獲取游戲信息的前三大渠道均與社交相關：社交媒體推薦、朋友圈分享（線上/線下）、玩家社群討論。

“這與手游用戶的信息獲取習慣有明顯差異。”楊彤分析認為，“PC/主機玩家花在游戲上的時間更長，社群互動更頻繁，這要求營銷不僅要觸達用戶，更要激活他們的社交傳播意愿，形成‘曝光-互動-分享’的正向循環。”

Twitch能在高流量成本中突圍嗎？

對于中國游戲廠商而言，這一賽道的崛起既是機遇也是挑戰。

相較于手游出海成熟的流量采買模式，PC/主機游戲的推廣陣地更分散（如Steam等平臺），用戶決策鏈路更長。

楊彤認為：“中國廠商在手游出海中積累了豐富經驗，但PC/主機賽道需要新的營銷邏輯——從‘下載轉化’轉向‘深度綁定’，從‘單一渠道’轉向‘全域觸達’。這正是亞馬遜廣告希望提供助力的方向。”

在PC/主機游戲營銷的生態中，Twitch已成為連接中國出海游戲與海外核心玩家的“橋梁”。

這種生態對營銷的價值體現在三個層面。其一，人群匹配度極高。Twitch用戶中18-34歲群體占比突出，與PC/主機游戲的核心用戶畫像高度重合；其二，轉化效率顯著；其三，長效運營能力。PC/主機游戲生命周期長，Twitch的社群屬性能幫助廠商持續運營用戶，“玩家不僅在這兒看直播，還會討論攻略、分享體驗，這種互動能顯著提升用戶留存”。

“他們不僅邀請主播試玩，還讓制作團隊親自下場直播，與玩家直接互動，這種‘近距離溝通’比單純廣告更有說服力。”楊彤補充道，“中國廠商往往低估了開發者IP的價值，其實海外玩家很想了解游戲背后的創作故事，這正是Twitch這類平臺的獨特優勢。”

圖片來源：企業供圖

對于廠商關心的主播匹配問題，楊彤認為Twitch提供了“雙軌制”解決方案，“既可以通過Brand Partnership Studio（品牌合作工作室）進行定制化匹配，也能通過線上工具自助篩選”。

此外，楊彤還表示，平臺還會提供直播數據、互動量等評估指標，幫助廠商把控推廣質量。

值得注意的是，Twitch的價值并非孤立存在。作為亞馬遜生態的重要組成部分，它與亞馬遜商城、Prime Video等資源的協同，正構建起覆蓋“游戲-消費-娛樂”場景的全域營銷網絡。

Prime Video的加入則讓觸達場景更豐富。作為全球最大的支持廣告的流媒體服務之一，Prime Video月活用戶較高，且多為亞馬遜Prime會員。這一群體消費能力強、忠誠度高。

從具體方式來看，Twitch的營銷手段涵蓋付費廣告與自然流量。付費端有首頁輪播廣告、首次登錄廣告等形式，可實現大范圍曝光；自然流量端則依托龐大主播群體，通過賞金榜、品牌合作工作室等撮合主播與品牌合作，還可借助擴展插件、優惠碼等促進試玩下載，形成“曝光-互動-分享”的營銷飛輪。