白酒千元價(jià)格帶硝煙再起？茅臺(tái)1935高端款新品開(kāi)啟預(yù)售，定價(jià)竟降至998元

每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

茅臺(tái)1935新品上線，千元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)再添變數(shù)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者獲悉，“百億”大單品茅臺(tái)1935今日在京東、天貓、抖音三大平臺(tái)共5家店鋪正式開(kāi)啟新品預(yù)售，定價(jià)為998元/瓶。

官方旗艦店截圖

作為白酒行業(yè)近年少有的現(xiàn)象級(jí)大單品之一，茅臺(tái)1935于2022年上市，當(dāng)初定價(jià)為1188元，高峰時(shí)被炒到1800元以上。兩三年時(shí)間里，其迅速成長(zhǎng)為茅臺(tái)系列酒旗下的“百億級(jí)”大單品，累計(jì)銷(xiāo)售收入已接近300億元，并助推茅臺(tái)醬香酒公司在2024年?duì)I收突破200億元大關(guān)。

茅臺(tái)1935與第八代五糧液、國(guó)窖1573一樣，都是千元價(jià)格帶的重要競(jìng)爭(zhēng)者，卻也在這一輪的行業(yè)調(diào)整中遭遇跌價(jià)。據(jù)第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)，目前茅臺(tái)1935批發(fā)價(jià)已經(jīng)跌破700元，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間已出現(xiàn)一定差距。

此前，茅臺(tái)1935相繼推出故宮文創(chuàng)聯(lián)名款、1.935L大規(guī)格裝等產(chǎn)品，逐步完善產(chǎn)品矩陣。此次新品上線，其定價(jià)下調(diào)200元，降至三位數(shù)。在如此市場(chǎng)環(huán)境下，茅臺(tái)是意在鞏固千元價(jià)格帶占位，還是以新品試探市場(chǎng)彈性？這款名為高端款的茅臺(tái)1935又是否具備持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？

新品降價(jià)探市，市場(chǎng)份額優(yōu)先？

茅臺(tái)1935絕對(duì)算是白酒行業(yè)近年少有的現(xiàn)象級(jí)大單品之一。

2022年1月，茅臺(tái)1935正式上市，初始定價(jià)為1188元/瓶。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)分析指出，茅臺(tái)在千元價(jià)位段缺乏核心產(chǎn)品，茅臺(tái)1935的推出正是為了完善產(chǎn)品矩陣，拓展高端價(jià)格帶，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌利潤(rùn)空間。

果然，茅臺(tái)1935表現(xiàn)不俗。上市首年即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入50億元，2023年突破110億元，2024年達(dá)到120億元。三年來(lái)累計(jì)銷(xiāo)售收入近300億元。這也直接推動(dòng)茅臺(tái)醬香酒公司營(yíng)收從2021年的125.95億元增長(zhǎng)至2024年的246.84億元，幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍。

自面市以來(lái)，茅臺(tái)1935已完成兩次酒體升級(jí)，并陸續(xù)推出多款文創(chuàng)產(chǎn)品及不同容量的收藏版和陳列版，產(chǎn)品線持續(xù)豐富。

據(jù)媒體報(bào)道，公司在今年初舉行的茅臺(tái)醬香酒公司經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上明確茅臺(tái)1935的品牌規(guī)劃：將開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品和臻享版茅臺(tái)1935，同時(shí)開(kāi)展封壇業(yè)務(wù)，圍繞長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等地區(qū)精耕，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)豐富和市場(chǎng)份額提升。

市場(chǎng)消息稱(chēng)，茅臺(tái)推出的新品在包裝上與以往有明顯區(qū)別，被視為該系列中的“高端款”，定價(jià)為998元/瓶。

但奇怪的是，此次新品定價(jià)不升反降。事實(shí)上，盡管茅臺(tái)1935市場(chǎng)成績(jī)亮眼，但其終端價(jià)格近年來(lái)持續(xù)走低。相比上市初期一度被炒至1800元/瓶的高價(jià)，如今市場(chǎng)價(jià)格幾乎腰斬。

面對(duì)價(jià)格下行，茅臺(tái)曾采取停貨等措施試圖穩(wěn)價(jià)，但并未持續(xù)推出更強(qiáng)力的市場(chǎng)調(diào)控手段。或許在價(jià)與量之間，公司更傾向于以價(jià)換量、占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

截至發(fā)稿，這款新品在天貓、抖音平臺(tái)預(yù)售量均為10瓶，京東平臺(tái)售出55瓶。

茅臺(tái)1935與千元線漸行漸遠(yuǎn)
競(jìng)品價(jià)格、規(guī)模仍大幅領(lǐng)先

三年前，定價(jià)1188元/瓶的茅臺(tái)1935，被視作有望與第八代五糧液、國(guó)窖1573正面競(jìng)爭(zhēng)的超級(jí)大單品。然而，伴隨白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒價(jià)格體系普遍承壓，第八代五糧液和國(guó)窖1573的市場(chǎng)成交價(jià)均出現(xiàn)不同程度回調(diào)。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，第八代五糧液當(dāng)前價(jià)格為860元/瓶，較年初下跌約100元/瓶。即時(shí)零售平臺(tái)上價(jià)格多在794元/瓶至843元/瓶。但在電商官方旗艦店上，價(jià)格依舊在1000元/瓶以上。

反觀茅臺(tái)1935，其官方電商平臺(tái)標(biāo)價(jià)約為800元/瓶，而在即時(shí)零售平臺(tái)上，多數(shù)價(jià)格區(qū)間已在638元/瓶至729元/瓶之間。

美團(tuán)閃購(gòu)截圖

盡管上市三年來(lái)，茅臺(tái)1935在市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售規(guī)模上取得了不俗成績(jī)，但無(wú)論是實(shí)際成交價(jià)還是品牌整體營(yíng)收，仍與第八代五糧液和國(guó)窖1573存在顯著差距。2024年，國(guó)窖1573全系銷(xiāo)售額突破200億元，而以第八代五糧液為核心的五糧液主品牌收入更是高達(dá)678.75億元。

從價(jià)格定位來(lái)看，第八代五糧液與國(guó)窖1573長(zhǎng)期占據(jù)著千元價(jià)格帶市場(chǎng)，即便短期內(nèi)出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，其高端認(rèn)知與占位依然穩(wěn)固。相比之下，茅臺(tái)1935目前仍處于價(jià)格重構(gòu)與渠道共識(shí)重建的關(guān)鍵階段，能否重回千元賽道、真正實(shí)現(xiàn)與頭部競(jìng)品對(duì)標(biāo)，已成為其未來(lái)發(fā)展的核心挑戰(zhàn)。

值得注意的是，在該產(chǎn)品上午啟動(dòng)預(yù)售后，當(dāng)天下午記者在天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，其售價(jià)已“悄悄”上調(diào)8元，至1006元/瓶，而京東、抖音等平臺(tái)仍維持998元/瓶的原價(jià)。

天貓店鋪截圖

記者以消費(fèi)者身份詢問(wèn)價(jià)格變動(dòng)一事，天貓店鋪客服僅回復(fù)“以下單價(jià)格為準(zhǔn)”，并告知晚上會(huì)恢復(fù)998元/瓶的價(jià)格，其他并未做更多解釋。