對話比音勒芬董事長謝秉政：線上發展不能盲目以價格取勝 不擁抱年輕人就沒有未來

每經記者｜黃婉銀    每經編輯｜董興生    

“上半年整個消費環境不是特別好，如果從國內服裝A股的表現來說，比音勒芬（002832.SZ）的成績可以算是不錯的，但從我個人的觀點來說，我們還得繼續努力。”

近日，比音勒芬集團董事長謝秉政出現在廣州總部的會議室中，在他右邊，坐著上任不久的集團總經理謝邕（謝秉政之子）。謝邕的上任，也意味著比音勒芬加速年輕化的決心。

作為中國高端運動服飾領域的杰出代表，2025年上半年，比音勒芬實現營業收入21.03億元，同比增長8.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下滑13.56%至4.14億元。

謝秉政在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者采訪時表示，只要不是劇烈或大幅度的變動，凈利潤階段性下滑在企業發展過程中是一個正常的情況。公司非常關注市值，也看重企業長期發展，“真正把企業做好，企業的長期發展穩健，給股東帶來長期的利潤，這才是對股東負責任的做法。短期地關注市值，也不是我的風格”。

謝秉政 圖片來源：企業供圖

年輕化產品的價格也要年輕化，會持續在女裝市場發力

近兩三年來，比音勒芬持續加速年輕化和國際化轉型，不僅接連收購“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”兩大國際奢侈品牌的全球商標所有權，也不斷加碼線上渠道銷售。

謝秉政坦言，品牌年輕化這條路必須要走。如何能讓年輕人接受品牌？答案是要在產品、渠道、企業形象、品牌建設等各個方面著手。

現在，比音勒芬在終端銷售和VIP（貴賓）積累上，“80后”、“90后”的VIP占比約70%，天貓旗艦店30歲以下粉絲占比突破30%，小紅書關注用戶中年輕群體占比高達75%。“相信這個數據還是會往好的方向發展。品牌如果不擁抱年輕人，是沒有未來的。”

當下，年輕客群普遍屬于價格敏感人群，他們也更看重性價比。因此，謝秉政表示，公司有部分針對年輕人特性的產品，價格上也會更適應年輕人，但幅度不是太大，整體還是保持高端形象。

而針對女性消費者的市場潛力，謝秉政對《每日經濟新聞》記者表示，一定要打破消費者認為的比音勒芬好像只做男裝，不做女裝的觀念，未來將持續在女裝市場發力。“我們不會做單獨的男裝或單獨的女裝品牌，因為我相信未來的購物，男裝和女裝沒有那么嚴格的區分，男女裝都有的品牌相對更接近消費者。”

線上線下價格體系需維護好，輕奢重奢的“護城河”在下降

今年上半年，比音勒芬實現營業收入21.03億元，同比增長8.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下滑13.56%至4.14億元；毛利率為75.92%，凈資產收益率平均為18.38%。

值得注意的是，2025年上半年，我國服裝行業規模以上企業營業收入同比下降1.43%，利潤總額同比下降12.92%，營業收入利潤率僅為3.70%，比音勒芬業績表現超過行業平均水平。

上半年，比音勒芬電商渠道營收達2.14億元，同比增長71.82%，占總營收比重提升至10.18%。同時，其終端門店總數達1328家，其中直營店鋪數量672家、加盟店鋪數量656家。

謝秉政透露，線上渠道發展有過渡期，公司還在探索和努力中。以前很多品牌盲目地通過線上發力，以價格取勝，導致線下渠道未被消費者認可，讓品牌美譽度下降。所以公司不能一味地要增長，也要控制好線上和線下的價格。

“線上、線下是分開的兩個團隊，如果線上拼命地銷售，線下拼命地維護，這種短期主義是不行的，相當于拿石頭砸自己的腳。所以在經營品牌的長期過程中，有些原則還是要堅持的。”謝秉政說。

在具體的價格體系上，謝秉政稱，比音勒芬線下店非常遵守底線，一般折扣為九五折，VIP是九折。線上也有這條紅線，只是線上多了平臺的促銷、積分優惠等，所以線上和線下必須要融合。但折扣的底線不能打破，“如果一個品牌價格體系都維護不好，品牌力就下降了”。

渠道布局方面，比音勒芬加速向核心商圈滲透，入駐高端購物中心，開設400平方米以上地標獨棟旗艦店和200平方米左右購物中心店，希望借此全面升級終端消費體驗，強化高端品牌形象。

謝秉政指出，現在經營品牌必須要投入，尤其在社交媒體上要先投入和造勢，如果不造勢，單靠開一兩個旗艦店，品牌的勢能上不去。“目前的動作是為后期發展做準備。我的經營理念就是，長期主義，厚積薄發。”

對“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”兩大品牌的定位發展，謝秉政認為，不會將“CERRUTI 1881”定位為重奢，“KENT&CURWEN”品牌則是對標拉夫勞倫。

他的策略依據是，奢侈品市場可能不會像以前一樣滿地開花。全球的奢侈品市場在下滑，在奢侈品中，已經形成了頭部矩陣，其頭部效應會對奢侈品牌進行洗牌，不管是重奢、輕奢，都會有頭部企業出來，資源集中、人才集中、渠道集中，集團化的優勢會越來越明顯。

另外，奢侈品的下滑和產品研發也有很大關系。謝秉政分析道，以前的奢侈品研發如手鏈、包包等，是有“護城河”的，中低端的產品和奢侈品有較大距離。但現在，很多中端或中高端品牌開發出來的產品跟重奢比較接近，“護城河”很難呈現，更多是靠品牌力。

“現在的市場和以前的市場不太一樣，因為重奢、輕奢的‘護城河’現在慢慢在下降，這也很容易被洗牌。所以面對這種態勢，就要積極轉變、布局。”謝秉政說。