《茶馬“新”道：新茶飲全球之旅》：“東方味”如何征服“世界胃”？

中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院9月12日聯(lián)合發(fā)布《茶馬“新”道：新茶飲全球之旅》報告（下稱《報告》）。這是雙方推出的2025中國品牌出海系列報告第6期。

《報告》指出，中國新茶飲行業(yè)正經(jīng)歷從本土存量競爭向全球增量拓展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并受到了資本市場的青睞。截至2025年6月，蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶、滬上阿姨等新茶飲企業(yè)已先后完成上市。海外市場的拓展，為中國新茶飲品牌提供了新的增長可能性，也為中國新茶飲品牌打造出了一條新的收入增長曲線。新茶飲出海本質(zhì)是“文化融合+供應(yīng)鏈能力”的雙重輸出，最終的勝負(fù)手還是在于精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場、靈活調(diào)整產(chǎn)品策略，并構(gòu)建可持續(xù)的本地化運(yùn)營體系。

一杯茶的突圍術(shù)

根據(jù)《報告》，新茶飲品牌與傳統(tǒng)茶飲品牌存在諸多不同。在產(chǎn)品內(nèi)核方面，新茶飲品牌更強(qiáng)調(diào)健康化與個性化。其強(qiáng)調(diào)“原葉鮮萃+新鮮原料”，并支持個性化定制，滿足多元化口味需求。在品牌邏輯方面，新茶飲品牌更注重年輕化與場景化。通過“高顏值包裝+時尚門店設(shè)計(jì)”打造社交屬性，適配多元場景。在產(chǎn)業(yè)模式方面，新茶飲品牌更加注重連鎖化與數(shù)字化經(jīng)營。以標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營為核心模式，依托供應(yīng)鏈整合能力實(shí)現(xiàn)原料統(tǒng)一供應(yīng)；同時結(jié)合線上點(diǎn)單、會員體系、社交媒體營銷等數(shù)字化手段，提升消費(fèi)體驗(yàn)與品牌傳播效率。

基于上述優(yōu)勢，中國新茶飲行業(yè)在拓展海外市場的過程中，展現(xiàn)出巨大潛力。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩(wěn)”的核心，正是供應(yīng)鏈的全球化布局。產(chǎn)品、渠道、營銷打法或許能被復(fù)制，價格戰(zhàn)也可短期奏效，但供應(yīng)鏈的構(gòu)建絕非一蹴而就。

連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏則進(jìn)一步指出，海外市場對食品原材料標(biāo)準(zhǔn)、需求與國內(nèi)市場存在諸多差異，但中國新茶飲品牌憑借在國內(nèi)積累的豐富供應(yīng)鏈和平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。

文化是第二張船票

根據(jù)《報告》，中國新茶飲品牌在出海品牌打造與傳播策略方面已經(jīng)積累了一些有益經(jīng)驗(yàn)。

其一，頭部品牌通過LOGO設(shè)計(jì)、IP人格化與空間場景創(chuàng)新，構(gòu)建起兼具東方特質(zhì)與全球?qū)徝赖囊曈X語言體系。其二，本土化敘事與輕量化傳播成為跨文化溝通的“軟媒介”。其三，產(chǎn)品的本地化適應(yīng)已成為突破市場壁壘的核心策略。其四，通過空間創(chuàng)新、文化互動與本地化適配，打造差異化消費(fèi)場景，強(qiáng)化用戶參與感。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，本地化適配是破解品牌出海“水土不服”的關(guān)鍵。不同市場在口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣、文化禁忌等方面存在顯著差異，例如東南亞市場嗜甜，而歐美市場注重健康，品牌需通過產(chǎn)品調(diào)整滿足需求。

值得注意的是，中國新茶飲品牌在出海發(fā)展階段，構(gòu)建了極具現(xiàn)代化與國際化的視覺設(shè)計(jì)體系。《報告》研究發(fā)現(xiàn)，無論是簡約大氣的LOGO、富有質(zhì)感的包裝設(shè)計(jì)，還是門店空間的美學(xué)呈現(xiàn)，都摒棄了傳統(tǒng)茶飲行業(yè)的刻板印象，融入當(dāng)下流行的設(shè)計(jì)語言與審美趨勢。在菜單設(shè)計(jì)上，新茶飲品牌不僅依據(jù)當(dāng)?shù)乜谖墩{(diào)整配方，更通過中英雙語菜單強(qiáng)化品牌身份認(rèn)識。雙語設(shè)計(jì)既降低消費(fèi)者決策門檻，又凸顯東方茶飲文化獨(dú)特性——中文元素成為“品質(zhì)感”與“原產(chǎn)地認(rèn)證”的視覺符號。

朱丹蓬認(rèn)為，這一現(xiàn)象反映了中國消費(fèi)品牌全球戰(zhàn)略的成熟，背后既有市場規(guī)律驅(qū)動，也體現(xiàn)了文化自信的提升。新茶飲承載中式茶文化與現(xiàn)代創(chuàng)新（國風(fēng)包裝、原葉茶、IP經(jīng)濟(jì)等），在海外通過“東方體驗(yàn)”等吸引顧客，實(shí)現(xiàn)文化輸出賦能品牌溢價。

此外，《報告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球各地區(qū)的消費(fèi)互動場景其實(shí)差異不大，而通過社群活動與消費(fèi)者溝通，是增強(qiáng)品牌與市場貼合力、實(shí)現(xiàn)有效互動的優(yōu)質(zhì)路徑，能顯著提升消費(fèi)者對品牌的好感與認(rèn)同。以蜜雪冰城為例，其在東南亞多個國家頻繁組織線下互動活動。這些活動精準(zhǔn)聚焦年輕家庭消費(fèi)者群體，通過趣味游戲、產(chǎn)品試吃、主題體驗(yàn)等形式，讓家庭成員共同參與其中。

三力合一的護(hù)城河

《報告》認(rèn)為，新茶飲品牌出海的核心成功要素是遵循了“短期破局-中期增長-長期沉淀”的遞進(jìn)邏輯。短期市場突破的關(guān)鍵在于通過供應(yīng)鏈的本地化與規(guī)模化運(yùn)營建立成本優(yōu)勢。中期增長依賴文化滲透與本地化運(yùn)營能力的協(xié)同，文化適配度已成為品牌存活的關(guān)鍵變量。長期競爭的關(guān)鍵則在于通過價值觀輸出構(gòu)建品牌心智，形成超越產(chǎn)品功能的情感連接。

《報告》強(qiáng)調(diào)，從競爭要素來看，產(chǎn)品力是根基，體現(xiàn)為本地化創(chuàng)新與品質(zhì)把控；文化力是內(nèi)核，需在保持東方基因的同時實(shí)現(xiàn)跨文化共情；運(yùn)營力是保障，依賴供應(yīng)鏈效率與精細(xì)化管理的協(xié)同。

展望未來，專家們認(rèn)為，中國新茶飲品牌出海雖已步入穩(wěn)健輸出的階段，但仍面臨一些挑戰(zhàn)。

朱丹蓬表示，以東南亞為代表的海外市場，正逐漸顯現(xiàn)出類似國內(nèi)的激烈競爭態(tài)勢，“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱”的分化格局將進(jìn)一步加劇。新茶飲行業(yè)在海外也可能呈現(xiàn)“大魚吃小魚、快魚吃慢魚”的競爭趨勢。

“本地化與標(biāo)準(zhǔn)化平衡也是產(chǎn)品出海勢必面臨的問題。”文志弘指出，產(chǎn)品要從當(dāng)?shù)氐摹叭A人圈層”向“本地圈層”深入，必然需要針對性調(diào)整，但品牌的全球化運(yùn)作需要統(tǒng)一模式和調(diào)性，以提高品牌認(rèn)知與運(yùn)營效率，如何在二者間實(shí)現(xiàn)平衡，考驗(yàn)著品牌智慧。

江瀚則認(rèn)為，新茶飲出海仍需探索新的路徑。如，深化“文化+科技”的融合傳播路徑，利用AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)打造沉浸式茶文化體驗(yàn)；探索“IP聯(lián)名+場景化營銷”的跨界模式等。