今年“雙11”將加碼全球市場 淘寶出海會(huì)是跨境電商賽道的那條“鲇魚”嗎？

每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜董興生    

電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“雙11”備戰(zhàn)節(jié)奏。

9月22日，淘寶跨境業(yè)務(wù)“淘寶出海”宣布，今年“雙11”將在海外市場投入10億元營銷補(bǔ)貼，幫助10萬商家實(shí)現(xiàn)“雙11”海外成交翻倍的目標(biāo)。

據(jù)淘寶出海總經(jīng)理葉劍秋介紹，今年的“雙11”將首次同步在全球20個(gè)國家和地區(qū)啟動(dòng)，并以5種不同的語言版本，面向全球消費(fèi)者。

在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，葉劍秋表示，本次“雙11”，淘寶出海的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）主要關(guān)于用戶體驗(yàn)和用戶增長兩個(gè)核心指標(biāo)。“我們內(nèi)部要求可持續(xù)的健康增長，所以第一個(gè)追逐的是用戶體驗(yàn)，體驗(yàn)不能掉。”

近兩年，淘寶開始在全球市場發(fā)力。2024年9月，基于大服飾出海的成功經(jīng)驗(yàn)，淘寶出海戰(zhàn)略全面升級(jí)為“淘寶天貓出海增長計(jì)劃”，由平臺(tái)提供海外郵費(fèi)補(bǔ)貼，直接為海外消費(fèi)者提供包郵服務(wù)。

今年9月23日，阿里速賣通啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，用品牌在亞馬遜一半的成本，實(shí)現(xiàn)更高成交。有觀點(diǎn)認(rèn)為，此舉意味著速賣通對亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)，爭奪中高端品牌。

跨境電商江湖群雄逐鹿，阿里系此前在市場聲量上略顯頹勢，隨著淘寶出海的發(fā)力，阿里系能找回市場主動(dòng)權(quán)嗎？

葉劍秋 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

淘寶進(jìn)一步發(fā)力全球市場：物流是關(guān)鍵

事實(shí)上，早在十年前，淘寶就已經(jīng)開始布局海外業(yè)務(wù)。

記者了解到，淘寶海外版最早在2015年上線，當(dāng)時(shí)為了滿足海外華人自發(fā)的購物需求，由一個(gè)小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

2016年，“淘海外”升級(jí)為“天貓海外”，2018年該業(yè)務(wù)更名為“天貓?zhí)詫毢Ｍ?rdquo;，屬于天貓進(jìn)出口事業(yè)群；2022年起，該業(yè)務(wù)與速賣通、Lazada等同屬于阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，開始逐步發(fā)力。

據(jù)介紹，與其他跨境電商平臺(tái)不同，淘寶出海主打“0退貨退款、0運(yùn)營成本”的輕資產(chǎn)模式。商家僅需在原有淘寶店鋪簽約“出海增長計(jì)劃”，即可自動(dòng)同步至海外站點(diǎn)銷售，平臺(tái)兜底退貨并提供完整出海鏈路。

葉劍秋透露，自2024年推出“淘寶天貓出海增長計(jì)劃”以來，已有超過百萬商家加入。

記者發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”，淘寶出海主要會(huì)在營銷和物流等方面發(fā)力。

“雙11”期間，淘寶出海將投入10億元營銷費(fèi)用。據(jù)官方透露，在16個(gè)國家和地區(qū)，首次下單的新用戶可參與“1元購”。此外，葉劍秋表示，淘寶出海會(huì)在所有核心市場的線上、線下關(guān)鍵地標(biāo)位置進(jìn)行淘寶的多語種廣告投放。

物流方面，記者獲悉，“雙11”期間，淘寶在境外的12個(gè)站點(diǎn)將支持跨境包郵、包退服務(wù)，其中中國香港、中國澳門將實(shí)現(xiàn)“0門檻包郵”，新加坡、馬來西亞、澳大利亞等每天發(fā)放大額運(yùn)費(fèi)券。

值得一提的是，今年4月，受特朗普關(guān)稅新政引發(fā)的風(fēng)波影響，在海外多個(gè)國家和地區(qū)的App下載市場，淘寶下載量狂飆。公開數(shù)據(jù)顯示，截至4月16日，淘寶沖上美國App下載榜第二，同時(shí)在加拿大、英國等國家上升至第二，在法國市場更是排名第一。

“通過這件事，（我們的）感受仍然是（要）回到跨境物流，要做這個(gè)生意最需要建的就是物流。”葉劍秋表示，淘寶更堅(jiān)定在物流體驗(yàn)上覆蓋更多國家，包括提供更確定的服務(wù)體驗(yàn)。

他透露，淘寶出海的物流網(wǎng)絡(luò)非常多樣化，“AE（速賣通）有自己的物流部，我們也有自己的物流部，也有整合中臺(tái)的物流團(tuán)隊(duì)。有些是共用的能力，有些是分頭建的能力”。

淘寶出海能成為跨境電商賽道的“鲇魚”嗎？

“我們今年是首個(gè)真正全球化的‘雙11’。”淘寶出海招商負(fù)責(zé)人依珊表示，淘寶出海推出了五大語言版本，包含中文、英文、泰語、俄語以及馬來語，“這就意味著有更多本地化用戶可以在淘寶上進(jìn)行購物”。

隨著淘寶出海的進(jìn)一步發(fā)力，其和阿里其他出海業(yè)務(wù)的主要區(qū)別是什么？是否會(huì)與阿里其他業(yè)務(wù)形成沖突？

“對商家來說，淘寶商家在淘寶這個(gè)平臺(tái)出海是一鍵出海，他（們）天然就在淘寶的平臺(tái)上。”葉劍秋表示，“當(dāng)然現(xiàn)在有部分商家會(huì)去AliExpress開店，他（們）需要重新入駐到AliExpress平臺(tái)。對用戶來說這是兩個(gè)不同的App，對阿里巴巴來說，是不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)。”

除此之外，當(dāng)前，淘寶出海和速賣通的目標(biāo)市場也有明顯區(qū)別。

葉劍秋透露，淘寶出海是以東南亞、中國港澳臺(tái)市場為主，速賣通則更多以歐洲市場為主。淘寶出海走的不是傳統(tǒng)意義上的精品或品牌路線，“我們希望淘寶在海外仍然延續(xù)‘萬能的淘寶’這樣的消費(fèi)者心智”。

另據(jù)淘寶出海方面透露，“雙11”期間，將有超過100萬商家同步銷售至境外地區(qū)，僅跨境包郵的商品數(shù)就將達(dá)到4億。

此外，“雙11”期間，淘寶出海還將針對大服飾、3C數(shù)碼、家具家居、運(yùn)動(dòng)戶外、玩具潮玩、汽摩配等幾大行業(yè)，進(jìn)行重點(diǎn)扶持。

依珊介紹，針對上述重點(diǎn)行業(yè)，“雙11”期間淘寶將在境外上線行業(yè)專屬頻道頁面，大促期間助推全行業(yè)爆發(fā)，“不僅是‘雙11’，這將會(huì)是平臺(tái)未來長期的運(yùn)營策略”。

值得一提的是，同為阿里旗下的跨境電商平臺(tái)速賣通也在同步發(fā)力。9月23日，速賣通宣布啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內(nèi)的知名品牌。

速賣通品牌出海負(fù)責(zé)人衍之介紹，此次品牌出海升級(jí)的本質(zhì)，是速賣通從底層能力做出改變，提供一套體系化的品牌出海策略，從品牌適應(yīng)平臺(tái)運(yùn)營要求、依賴大促做爆發(fā)，變成平臺(tái)自下而上做品牌化升級(jí)。

目前，在跨境電商賽道，各大出海平臺(tái)各有倚仗。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者，SHEIN的模式主打自有品牌，以做服飾為主；Temu則以全托管和半托管模式為主，經(jīng)營全品類商品。在莊帥看來，淘寶出海屬于平臺(tái)模式，“實(shí)際上是現(xiàn)有的淘寶商家直接在海外的淘寶App上銷售（商品）”。

莊帥表示，目前，各平臺(tái)之間的差異較大，“不存在同質(zhì)化競爭的情況”。

與國內(nèi)市場相比，全球市場的未知性更強(qiáng)，可探索的想象空間也更為廣闊。目前來看，2025年，阿里一方面試圖在國內(nèi)市場突破增長瓶頸、找到新增量；另一方面，也在主動(dòng)發(fā)力全球市場，試圖尋求更多發(fā)展可能。