2025東京電玩展新變量：近110家中國廠商集中亮相，國產游戲日本市場逆風破局

每經記者｜張梓桐    每經編輯｜余婷婷    

9月28日，2025東京電玩展（TGS 2025）落下帷幕，這場全球游戲產業的年度盛會再次成為業界焦點。

從宏觀數據來看，今年TGS的展會規模創下新高，參展商達到1136家，展區數量多達4157個，官方預估參展人數超過26萬。實際到場人數更是遠超預期，現場人潮涌動，熱鬧非凡。

記者了解到，今年中國游戲廠商幾乎遍布1至12號展館，包括世紀華通旗下的Century Games、騰訊、網易、完美世界、疊紙、鷹角網絡等近110家中國廠商悉數登場，參展規模空前。

一位連續多年參加TGS的業內人士感慨道：“今年的TGS，從還沒踏入展館的那一刻起，就能明顯感受到火爆的氛圍。到處都是人，各個廠商都使出渾身解數吸引觀眾，一走出海濱幕張地鐵站，就能看到站內的立柱上掛著世紀華通旗下《Whiteout Survival》與《Kingshot》的巨幅廣告，色彩與畫面牢牢抓住視線，想不注意都難。”

展會期間，排隊等待體驗熱門游戲的隊伍蜿蜒曲折，不少玩家為了試玩一款心儀的游戲，甚至不惜花費數小時等候。

“在現場最大的感受是全球化程度高，1136家廠商4157個攤位，無論大廠小廠都有展示的機會。專業觀眾數量也多，開展前兩天都是商務日，有充分的參觀體驗和專注的交流。相比形式，TGS更重內容，新產品的試玩和發布比較多。”世紀華通董事長助理、公關傳播中心負責人胡昕在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說。

中國游戲廠商“全面開花”

值得一提的是，本屆TGS上，中國參展商的影響力不僅體現在數量上，更從不同層面深入觸達了日本市場。無論是在宣傳推廣、現場人氣還是內容輸出等方面，都給日本市場帶來了不小的沖擊。

以連續霸榜國產游戲出海榜的Century Games為例，展會期間，旗下《Whiteout Survival》與《Kingshot》兩款SLG（策略類游戲）力作在核心展區的亮相，成為TGS乃至全球市場矚目的焦點。

本屆展會上，《Whiteout Survival》不僅搭建了大規模展區舞臺與炫酷現場裝置，還精心策劃了貼合本地玩家興趣的舞臺節目，涵蓋藝人表演、女團舞蹈、Coser走秀等熱門形式。此外，還積極加強與本地元素的聯動，先后與北海道冰雪節、淺草寺、澀谷109及JR電車等展開合作。

Century Games定制的游戲主題“專列” 圖片來源：企業供圖

策略類游戲之外，中國二次元游戲也在TGS上大放異彩。據本次參展的業內人士向記者描述，在前往會場的千葉線電車上，有完美世界《異環》橫幅海報；在距展館最近的海濱幕張站，能看到蠻啾網絡《藍色星原：旅謠》歡迎海報；再往里走，則是網易《無限大》以及再次亮相的《異環》，這些海報吸引了大量玩家的目光。

位于主展廳的核心展臺也給到了中國游戲。中國企業疊紙攜旗下自研產品《無限暖暖》《戀與深空》以C位亮相，與全球玩家親密互動。這是疊紙旗下兩大頭部新品首次聯合參展TGS，也是《戀與深空》在上個月代表中國游戲斬獲德國科隆游戲展“最佳移動游戲獎”后，再次亮相世界級展會。

“這是現場排隊最長的一款游戲。”德國科隆游戲展在授予疊紙《戀與深空》“最佳移動游戲獎”時曾如此介紹。時隔1個月的TGS現場，疊紙展臺再現火爆場面。

《無限暖暖》是疊紙推出的全球首款基于UE5引擎打造的多平臺開放世界游戲，本次展會上，其在國內展會上好評如潮的“世界名畫墻”首次走出國門。作為疊紙旗下“暖暖”IP（具有商業價值的創意內容或品牌）的第五代作品，《無限暖暖》延續了“暖暖”系列備受玩家喜愛的美好治愈風，自去年12月上線以來就收獲全球玩家喜愛以及權威媒體好評。

“長線運營”+“本土化”：中國廠商日本市場逆風破局

在全球游戲展會的舞臺上，中國游戲在不同展會的境遇形成了鮮明對比。前不久的德國科隆游戲展，雖然中國游戲廠商在發布會中占據重要位置，游戲影片也十分重磅，但歐美老牌經典IP和大作依然是現場關注的焦點。

而在TGS，中國游戲展現出了強大的勢能。上述連續多年參加TGS的業內人士表示：“在科隆展，中國游戲像是努力融入卻有些格格不入的外來者；但在TGS，中國游戲明顯更受歡迎，日本玩家和媒體對中國游戲的接受度非常高。”

這一方面是因為日本玩家、媒體對手游等多樣化形式游戲接受程度更高；另一方面，國產游戲多年來的文化逆輸出，已經在日本市場取得了顯著成效。據稱，在TGS現場能明顯感受到這種氛圍的升溫，日本玩家對《Whiteout Survival》等中國產品充滿期待，從現場試玩的排隊長度就能窺見一斑。

從市場規模看，日本游戲市場的規模雖不及美國和中國，但其“含金量”卻穩居全球前列。根據SensorTower發布的《2025日本游戲市場洞察報告》，2025年日本手游市場仍是全球的“價值天花板”——110億美元（約合人民幣784億元）的IAP（應用內購買）收入占據全球第二席位，玩家ARPU（每用戶平均收入）值更是達到歐美市場的1.8倍。

圖片來源：Sensor Tower《2025日本游戲市場洞察報告》

“隨著全球游戲產業進入‘精細化競爭’時代，單一的產品優勢已經難以支撐企業在海外市場的長期立足。Century Games立足于長線思維，以深度本地化扎根目標市場，用精細化運營提升用戶粘性，采用差異化產品打破市場壟斷，將短期的產品優勢轉化為長期的競爭壁壘，最終實現從單點破局到系統制勝的自身跨越。”胡昕告訴記者。

即便手游下載量已趨于平穩（全年約6.28億次），但“高付費意愿、高用戶留存、高品牌忠誠度”的特性，讓這里一直是全球廠商眼中的必爭之地。

但作為游戲強國，日本游戲市場主要被本國游戲廠商所主導，本土IP占據63%的市場份額，Nintendo、Bandai Namco、Square Enix、Konami等巨頭憑借“寶可夢”“最終幻想”“高達”等國民級IP形成強勢壟斷。即便在手游領域，本土廠商也長期霸占暢銷榜頭部位置，海外產品想要躋身TOP20，無異于“夾縫中求生存”。

但在這樣的市場環境下，多個中國游戲廠商如Century Games等均憑借王牌力作實現了“逆風破局”——全球首款冰雪題材SLG手游《Whiteout Survival》自上線起便在日本市場持續發力，長期盤踞免費榜TOP20、暢銷榜TOP10，成為少見的能穩定躋身頭部榜單的海外SLG產品。而今年新上線的《Kingshot》更以“黑馬”姿態突圍，上線不久便突破競爭激烈的日本市場，目前已進入iOS暢銷榜TOP20。

值得注意的是，《Whiteout Survival》與《Kingshot》在日本的突破只是Century Games全球化布局的縮影。事實上，該公司旗下多款產品已在不同市場、不同賽道形成差異化競爭力：《Family Farm》系列憑借持續的內容更新和精細化運營，已經在歐美市場成功運營了14年之久；卡車改裝題材產品《Truck Star》通過瞄準小眾市場，不斷挖掘細分領域潛力；而新品《Tasty Travels:Merge Game》則將合并玩法與烹飪冒險相結合，為喜愛休閑游戲的玩家帶來了新的體驗，同樣有望實現更大突破。

從行業獎項、媒體訪談以及新品趨勢等方面，也能發現日本游戲從業者對中國項目的認可與尊重，網易《無限大》登上《Fami通》（日本知名游戲雜志）的TGS專刊封面，也是中國游戲在日本市場影響力提升的證明之一。

值得一提的是，胡昕表示，身處國內時，行業與市場往往更關注中國游戲的“出海”議題，相關的敘事與討論也較為集中；然而當中國游戲廠商進入海外市場后，未必會主動強調“中國制造”這一標簽，甚至在當前階段已無需依賴該標簽。

“無論是游戲的畫面表現、玩法設計的創新性，還是交互體驗的人性化與便捷性，其核心競爭力最終仍需回歸到游戲本身的品質、研發環節的專業水準以及運營層面的精細化能力上。”胡昕說。