“硬剛”瑞幸、庫迪，一杯現磨咖啡只要2.9元，業內人士：9.9元/杯僅留微利！消解“高端象征”，消費者：比煎餅果子還便宜

每經記者｜王紫薇    每經編輯｜何小桃 文多    

超低價咖啡來了。此前，瑞幸和庫迪將咖啡價格打到了9.9元/杯。之后的2025年，外賣大戰又將一杯咖啡的外賣價格打到了5元/杯左右，部分門店疊加優惠券甚至可以1.9元/杯送貨到家。進入10月，一杯現磨咖啡在線下門店的價格也“卷”到了2.9元。

10月，奶茶品牌古茗宣布開啟為期兩周的“全場咖啡2.9元”活動，搶到優惠券的消費者即可購買2.9元一杯的現磨咖啡。在上海，低價咖啡“TAIJUAN COFFEE”（太卷咖啡）也正式營業，一杯現磨美式價格來到了3.9元。

業內人士告訴記者，咖啡在中國市場正在“口糧化”。這樣的低價引流策略，也讓瑞幸和庫迪這兩大以15元價格線為主的咖啡品牌，開始有了危機感。

消解“高端象征”：咖啡變日常口糧

價格因素成消費者優先選擇

“搶到了優惠券，一杯美式只要2.9元，比我早上買的煎餅果子還便宜！”10月中旬，杭州消費者萌萌（化名）在社交平臺曬出古茗小程序下單截圖。

圖片來源：手機截圖

彼時，古茗正在進行為期兩周的“全場咖啡2.9元”活動。品牌在自家公眾號上發布了200萬張“2.9元咖啡券”。活動一經推出，相關話題迅速登上熱搜。與此同時，位于上海靜安寺商圈的TAIJUAN COFFEE門前也人頭攢動。其門店屬于沿街鋪面，裝修簡潔明亮，一杯美式咖啡定價3.9元，意式咖啡為2.9元/杯。

《每日經濟新聞》記者在大眾點評上看到，不到一個月，TAIJUAN COFFEE也已經在北京三里屯開了新店。“3.9元”成了門店醒目的標志。而在團購套餐里，經典美式咖啡單人餐價格甚至達到了0.99元/杯。

低價咖啡在逐漸占領消費者心智。在剛過去的幾個月，“外賣大戰”已讓不少消費者嘗到了甜頭。

那時候不少連鎖咖啡品牌在疊加外賣平臺補貼后，消費者的咖啡到手價可以低至2元/杯。外賣大戰聲勢漸息之后，一杯咖啡的價格維持在10元/杯左右。在部分地區，原本定位在30元/杯左右的咖啡品牌，如星巴克、Manner、M Stand也通過平臺參與“滿減”“第二杯半價”等活動，并提供優惠的團購套餐。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

“誰還記得幾年前一杯咖啡要30多塊？到了9.9元一杯已經覺得很便宜了，現在呢，2.9元/杯的現磨咖啡都能買到了。我一天喝咖啡兩到三杯，按照3塊錢一杯算下來，一天不要10塊。這可是現磨咖啡！”在北京工作的黎納（化名）感嘆道。

“咖啡價格下探至5元/杯以下，也意味著其‘高端象征’正在被消解。”一位行業人士對《每日經濟新聞》記者分析說，咖啡已融入大眾日常生活，成為打工族的日常必備。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

咖啡價格戰換主角： “硬剛”瑞幸的不是庫迪，是2.9元咖啡

面對古茗、幸運咖、太卷咖啡等品牌的“每杯5元甚至2.9元咖啡”，庫迪和瑞幸建立的“9.9元價格線優勢”已成過去式。擅長打價格戰的品牌，為何沒有繼續跟進？

“從成本來看，對于形成規模優勢的品牌來說，9.9元/杯的咖啡已經是壓低各種成本、僅留微利的價格。”一位深耕供應鏈的業內人士告訴記者。

隨著全球咖啡豆供應趨緊、價格上漲，加上奶制品、杯蓋、履約成本、人工與房租，一杯3.9元、4.9元的價格幾乎無法覆蓋成本。該人士認為：“低于成本價銷售，連鎖品牌跟得越多，虧得越多。”

“目前9.9元/杯的主陣地還是有市場的，通過發券等方式仍有優惠空間。”凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及快消行業分析師林岳表示，對已占領市場的連鎖品牌而言，低價雖然會攪局，但暫時還構不成威脅，不跟反而是穩妥策略。

業內人士莊帥認為，“價格換流量”是繞不開的階段。庫迪、幸運咖等本就定位平價，極致低價反而能強化高性價比心智；但對于意在高端化的品牌而言，盲目降價并非好決策。

圖片來源：每經記者 孔澤思 攝

超低價不可持續：無平臺補貼難撐住5元線 得供應鏈者才得未來

美團、餓了么、淘天集團等共同發布的《2025中國城市咖啡發展報告》顯示，2024年中國咖啡產業規模達3133億元，同比增長18.1%，人均年飲用杯數從2023年的16杯增至22.24杯。

“低價咖啡市場目前確實非常活躍，5元以下產品不斷冒頭。但在吸引眼球的價格背后，繼續下降的空間已非常有限。”林岳說，一方面是全球咖啡豆成本上漲，另一方面是行業“已無利潤可壓”，若無平臺補貼，這個價格體系是不可持續的。

多位行業人士認為，目前市面上咖啡的低價，本質上源自營銷投入——補貼來自品牌、平臺或地方促消費政策的疊加。

林岳分析說，支持低價咖啡長期存在的因素只有兩種：一是供應鏈極其“順滑”，例如企業自建種植園、大規模采購咖啡豆；二是將部分低價咖啡當作引流手段，帶動其他高毛利產品銷售，比如點心、潮玩、聯名手辦等。

連鎖品牌間的競爭，也正從單純的價格比拼，轉向效率、供應鏈與場景占位的較量。

從供應鏈端看，國內咖啡豆的烘焙產能自2024年起開始釋放。云南的咖啡種植面積持續擴大，更多企業直接參與產區建設，推動上游原豆本土化。以瑞幸為例，其部分中度烘焙豆已采用國產豆替代進口豆。星巴克在云南保山的“星創園”項目，也在加速中國咖啡豆獲得國際認證。國產化所帶來的成本下降，或將成為未來價格穩定的關鍵。

記者|王紫薇

編輯|何小桃?文多?易啟江

校對|陳旭

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