解讀白酒“最差三季報”：艱難時刻的破與立（二）| 逆勢增長4.54%，20家上市白酒企業合同負債達390億元！渠道信心從何而來？

每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜趙云    

10月30日晚間，A股白酒行業2025年第三季度業績報告悉數披露，堪稱“近十年最差”。

數據顯示，20家上市白酒企業（不包括順鑫農業）前三季度合計實現營業收入3120.88億元、歸母凈利潤1224.87億元，兩大核心盈利指標同比增速均下滑約7%，行業整體承壓態勢顯著；在此背景下，僅貴州茅臺與山西汾酒兩家頭部企業維持營收、凈利“雙增長”。

不過，資本市場的冷靜反應，與業績端寒意形成反差：10月31日，中證白酒指數并未隨“最差季報”出現下跌，反而逆勢收漲1.72%。這一看似矛盾的走勢，實則傳遞出關鍵信號——投資者對當前行業業績壓力預期已有充分消化，并未出現超出預期的恐慌。

更值得關注的是，《每日經濟新聞·將進酒》記者梳理酒企三季報核心數據發現，除了資本市場的接納，渠道端也暗藏“暖意”：被視作酒企“業績蓄水池”、直接反映渠道打款積極性的合同負債指標，在行業庫存高企、價格承壓的雙重挑戰下，未隨業績下滑而萎縮。其中，多家酒企合同負債增幅超 30%，20家酒企整體合同負債規模達390億元，同比增長4.54%。

在行業調整的“艱難時刻”，這份逆勢增長的合同負債背后，是渠道對行業、對酒企的信心堅守。那么，究竟是什么支撐了這份信心？哪些舉措緩解了渠道壓力？記者將通過數據拆解與案例分析，探尋白酒渠道信心的來源，以及廠商關系正在發生的深層變革。

業績低迷背后現暖意：
白酒合同負債逆勢增至390億
頭部酒企成增長主力

近年來，在產能增長與需求放緩、消費動能不足與價格下行、消費場景弱化與產業增長壓力等多重背景之下，“高庫存”“內卷”成為白酒行業年度關鍵詞。

從存貨周轉時間來看，截至2025年三季度末，21家白酒上市公司存貨總額攀升至1709.96億元，同比增長11.32%。值得關注的是，所有公司的存貨周轉天數均出現延長，平均存貨周轉天數達到1424天，較去年同期的862天大幅提升65.21%。

圖：記者整理

酒企公布的存貨不僅包含成品酒，還涵蓋基酒、原材料等品類，這一數據并非完全等同于酒企的直接庫存量，且尚未納入體量龐大的社會庫存。但從大幅攀升的存貨周轉天數中，已能窺見渠道庫存承壓的關鍵信號。根據中酒協相關報告，2025年上半年，酒類生產企業和經銷商的客戶數、客單價、營業額和營業利潤的減少比例均高于增加比例，利潤率有所減少的企業占比高達六成，渠道壓力凸顯。

一面是巨大的“去庫存”壓力，另一方面則還要面對線上渠道“百億補貼”等低價沖擊，白酒市場價格也走入持續下跌的困局。根據中酒協對茅臺酒、五糧液普五（八代）、瀘州老窖國窖1573、洋河夢之藍M9、郎酒青花郎、古井貢古20、汾酒青花汾、君品習酒、劍南春水晶劍等品牌過去五年的價格變化統計，各個品牌均有不同幅度下跌，個別跌幅超過30%。

過去酒廠簡單的停貨策略，已難以化解渠道壓力。今年前三季度，某知名酒類流通企業因存貨跌價計提的資產減值損失高達3.25億元，同比激增11462.55%。

然而，在白酒“三季報”中，有著業績“蓄水池”之稱的合同負債指標，實現了逆勢增長。

圖：記者整理

Wind數據顯示，20家白酒上市公司合同負債總額達391.5億元，同比增長4.54%。

這一增長主要由頭部酒企拉動。6家頭部酒企中，4家實現同比增長，五糧液、瀘州老窖、洋河股份同比增幅分別達31.05%、44.6%與29.36%。盡管多數二三線酒企該指標下滑超過15%，但金種子酒、皇臺酒業、金徽酒等5家區域酒企仍實現逆勢增長，增幅在30%至69%之間。

告別“博弈”走向“共生”：
酒廠主動“松綁”
優先修復渠道健康

整體合同負債的穩定與部分企業的顯著增長，傳遞出渠道信心并未崩塌的明確信號。那么，是什么在背后支撐這份信心呢？

行業人士分析，其實此次三季報業績主動調低，在一定程度上也反映出酒企在業績與渠道健康之間的抉擇。顯然，更多的企業選擇了后者。

其實在2024年末陸續舉行的經銷商大會上，眾多酒企已經明確喊出“保障渠道利潤”“讓經銷商賺錢”的口號，說明廠商間攜手進行了各種謀劃和布局以共同破局。

雖然是面對行業調整的無奈之舉，但越來越多的酒企開始摒棄過去依賴大規模壓貨的簡單模式，其身份定位也悄然發生了變化：不再是單純的上游“賣貨商”，而是深度服務渠道、賦能終端的“服務商”。

珍酒李渡對記者表示，行業調整期，是檢驗廠商關系的“試金石”，也是構建新型“廠商命運共同體”的最佳時機。從長遠來看，未來的廠商關系必然從簡單的“買賣型”關系，升級為“長期主義導向的價值共創體”。唯有廠商同心，才能合作穿越周期，共享行業高質量發展帶來的長遠紅利。

《每日經濟新聞·將進酒》記者以投資者身份從瀘州老窖董秘辦了解到，公司通過銷售團隊助銷、優化經銷商考核并給予相應經濟支持等方式，切實保障渠道伙伴的利益。

被行業認為“出清”更為徹底的舍得酒業，則明確向《每日經濟新聞·將進酒》記者表示，“主動降速去庫存”核心考量在于優先修復渠道健康度，通過嚴守價格底線、控量挺價為經銷商減負，讓渠道休養生息，以短期降速換取了價盤穩定和品牌價值的維護，為長遠發展打下基礎。據了解，2025年三季度以來，舍得酒業各產品線動銷逐步恢復，開瓶率持續回升，終端動銷已進入良性改善通道。

酒企主動為渠道“松綁”，放下身段與渠道共謀生存，讓經銷商在“戰火紛飛”中獲得了喘息的機會。

某酒類流通企業相關負責人亦在采訪中談到了與名酒廠合作關系的兩點感受。一方面，酒企對代理商等銷售渠道的態度總體更為寬松，當前核心目標集中在清庫存，而非單純下發銷售任務。另一方面，酒企開始與渠道一道進行終端營銷。比如酒企將資源下沉至C端消費者，加大營銷投入，更有針對性地促進消費。

營銷模式全新破局：
股權綁定、傭金制……
探索白酒銷售新路徑

盡管當前白酒行業的廠商關系已從傳統“博弈”轉向“共生”，但多數合作仍建立在傳統經銷模式的基礎上，未突破“買賣交易”的核心框架。

而390億合同負債的穩定增長，除了依賴廠商關系的優化，更離不開部分酒企對全新經銷模式的大膽探索——通過股權綁定、傭金制等創新設計，從利益分配、風險共擔維度重構合作邏輯，為行業廠商合作開辟新路徑。

珍酒李渡推出的“大珍·珍酒”的營銷模式具有一定代表性。

今年5月，公司推出“萬商聯盟”渠道新模式。大珍·珍酒嚴格實行“不壓貨、分批提貨”策略，要求聯盟商分三次提完100件貨，通過提貨節奏管控確保經銷商庫存始終處于良性區間；更關鍵的是，品牌還推出行業少見的“兜底”政策——即便僅余一瓶酒，經銷商也可退回企業，從根本上降低渠道庫存風險。

“利益深度綁定”也是這一模式的創新之一。酒廠通過“全控價”（即統一價格管控）和“持續分紅機制”深度綁定聯盟商利益，并承諾長期返利以杜絕串貨行為。具體在執行層面，設置了明確的聯盟商準入門檻——需支付貨款及保證金，以獲取“大珍”系列產品的銷售資格，同時獲贈一定數量的公司股票。

珍酒李渡向《每日經濟新聞·將進酒》記者表示，萬商聯盟模式就是希望跳出傳統壓貨邏輯，通過嚴格的價格管控與利潤空間設計保障渠道收益、建立區域聯盟體強化組織黏性、推出股權激勵計劃綁定長期利益，最終將廠家與經銷商的短期銷售目標、中期市場建設責任、長期發展愿景深度綁定。

習酒剛剛推出的精釀習酒，同樣在定價與合作模式上試圖突破傳統經銷框架。

從產品出廠到終端零售，所有環節統一定價198元，杜絕傳統經銷中的“層層加價、價格混亂”問題；合作模式上，采用“先貨后款”與“傭金制”結合的方式——經銷商無需提前墊付貨款，按實際銷售業績獲取傭金，既減輕渠道資金壓力，又讓利潤分配更透明；商家招募環節，品牌不盲目拓展新商，而是從習酒現有經銷商體系中精選運營能力強、合規意識高的優質伙伴合作，保障渠道整體質量與合作穩定性。

白酒專家肖竹青等行業人士認為，習酒通過“傭金制”徹底切斷了傳統經銷中經銷商“囤貨賺價差”和依賴廠家返利的盈利模式，迫使渠道回歸“以銷售為核心”的本質，從根源上避免因囤貨過剩導致的價格倒掛與市場混亂。但這一創新需要系統的保障機制，產品也才剛剛上市，能否真正推行下去還有待市場檢驗。

390億合同負債，恰是行業韌性的最佳注腳：酒企放下身段深耕渠道服務，經銷商堅定信心共護品牌價值，攜手共生下的健康的廠商關系，才是穿越周期的“壓艙石”，也將成為行業穿越周期的復蘇力量。

封面圖片來源：圖片來源：每經記者 張建 攝