從“喝好奶”到“喝開心”！乳業(yè)復(fù)蘇背后，情緒價值正在逆襲

每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜廖丹    

11月5日至10日，第八屆進博會在國家會展中心（上海）舉辦。在食品及農(nóng)產(chǎn)品展區(qū)，眾多頭部外資乳企聚集在這里參展，包括雀巢、達能、阿拉福茲、恒天然等。

中國是全球第二大乳制品消費市場，因此對于外資乳業(yè)而言，中國市場是重要的海外市場。在本屆進博會期間，達能中國、北亞及大洋洲總裁謝偉博就表示：“目前，中國已成為達能全球第二大市場。未來五年，我們希望中國成為達能全球第一大市場。這源自于我們對中國市場未來發(fā)展的信心。”

進博會期間主辦方舉辦的乳業(yè)優(yōu)化升級發(fā)展政策宣講會 圖片來源：主辦方供圖

從行業(yè)發(fā)展來看，中國乳業(yè)此前三年乳制品進口量連續(xù)下滑，今年止跌回升，生牛乳價格企穩(wěn)。更重要的是，中國乳業(yè)正在從規(guī)模擴張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，更高附加值、更高端的乳制品在消費者中滲透率還不高，認知度較低。值得一提的是，在進博會期間，乳企的展品及高管們的發(fā)言還透露出一個趨勢信號：消費者們不僅僅要喝好奶，還更注重奶制品的功能性和情緒價值。

行業(yè)復(fù)蘇：進口量連續(xù)三年下跌后回升

眾所周知的是，過去幾年國內(nèi)乳業(yè)的日子并不好過，尤其是去年，在原奶端，國內(nèi)原奶階段性過剩，原奶價格持續(xù)走低。在進口端，去年全年進口各類乳制品數(shù)量同比減少9.5%；在產(chǎn)量端，同期，國內(nèi)乳制品產(chǎn)量同比下降1.9%。

不過，今年以來，國內(nèi)乳業(yè)開始加速回暖。“2022年至2024年，有三年時間，中國乳制品進口（量）有所下降，但今年以來，乳制品進口重新實現(xiàn)了正增長。”日前，在進博會期間舉行的新形勢下我國乳業(yè)優(yōu)化升級發(fā)展政策宣講會上，中國食品土畜進出口商會會長曹德榮說。

曹德榮 圖片來源：主辦方供圖

根據(jù)宣講會上披露的一組數(shù)據(jù)，2025年1至9月份，中國共計進口各類乳制品約200萬噸，同比增長3.3%，進口額95.46億美元，同比增長15.8%。

除了進口端的回暖，生牛乳的價格也逐漸企穩(wěn)。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)，9月份，奶業(yè)主產(chǎn)省份生鮮乳收購價每公斤3.03元，環(huán)比漲0.3%，預(yù)計生鮮乳收購價格企穩(wěn)運行。

“今年上半年，非常高興看到比較積極的信號，比如生牛乳的價格已經(jīng)企穩(wěn)，在一些地區(qū)牛乳的價格在往上去，本身代表整個行業(yè)的復(fù)蘇。”雀巢大中華區(qū)集團事務(wù)及可持續(xù)發(fā)展高級副總裁方軍濤在宣講會上說。

方軍濤 圖片來源：主辦方供圖

但也要看到的是，并非所有品類的乳制品進口量都在回暖。中國奶業(yè)貿(mào)易月報10月分析報告顯示，前三季度，液態(tài)奶進口量同比減少6.1%，進口額同比增長2.6%，干乳制品進口量同比增長6.7%，進口額同比增長了17.8%，其中奶油、奶酪、嬰配粉進口額分別增長了36.3%、17.8%、14.3%。

從具體數(shù)據(jù)來看，前三季度，干乳制品的進口量占到了全部乳制品的超70%，成為了進口的主力軍。在進博會期間，記者在逛展時發(fā)現(xiàn)，外資乳企也更多展出了干酪制品相關(guān)產(chǎn)品，例如阿拉福茲首發(fā)了兩款涂抹奶酪新品，達能集團展出了愛他美多系列嬰幼兒配方奶粉。

乳業(yè)轉(zhuǎn)型：消耗過剩產(chǎn)能，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

雖然復(fù)蘇的信號令中外乳企都感受到了一些信心，但不可忽視的是，中國乳業(yè)還在轉(zhuǎn)型之中，面臨一系列挑戰(zhàn)和機遇。

“中國乳業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)到高質(zhì)量發(fā)展。在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，我們看到很多行業(yè)共生的挑戰(zhàn)，比如需求不斷分層、市場結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化、行業(yè)競爭不斷加劇等。”方軍濤說，同時，新技術(shù)、綠色低碳轉(zhuǎn)型也提供了很多新的打法。

“在產(chǎn)能過剩的情況下，乳業(yè)正在轉(zhuǎn)型升級，一方面消耗過剩的產(chǎn)能，另一方面改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過更多高端化、更具有附加值的產(chǎn)品來滿足消費者升級的需求。”尼爾森IQ中國公司商務(wù)總經(jīng)理鄭冶在宣講會上說，目前量價齊升的品類只有低溫鮮奶，而消費者對于奶制品更深層次的方面，比如奶酪有更多的營養(yǎng)成分、食用場景，還沒有清晰的感知。

不過，近些年尤其是今年以來，奶酪逐漸找到了在消費者中推廣開來的一條路徑——餐飲渠道的應(yīng)用。上半年，主營奶酪產(chǎn)品的妙可藍多餐飲工業(yè)系列產(chǎn)品營收同比增長了超36%。恒天然原料業(yè)務(wù)中國銷售總監(jiān)英昌武在宣講會上稱，2025年奶酪行業(yè)從目前來看已經(jīng)觸底反彈，零售仍然面臨挑戰(zhàn)，但餐飲渠道增速很快。“人均奶酪消費總量的增長很大一部分來自于餐飲增長，餐飲增長很大一部分受新式茶飲、咖啡、披薩及冷凍烘焙業(yè)務(wù)的帶動。”

恒天然展區(qū)烘焙產(chǎn)品展示 每經(jīng)記者 范芊芊 攝

另外，乳業(yè)在消費端的一大趨勢則是更講究功能性和情緒價值。“（我們）關(guān)注到消費端的轉(zhuǎn)型，比如消費者不僅要喝上奶、喝好奶，現(xiàn)在要喝更具有功能性，能滿足特殊需求的奶，以及下一步情緒消費帶來的一些新商機。這些對于我們?nèi)槠螅ㄋ惺称菲髽I(yè)來說都是新話題，也代表著新機遇。”方軍濤表示。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在本屆進博會期間，達能集團首發(fā)三款健康老齡創(chuàng)新產(chǎn)品，正是瞄準功能性賽道，包括調(diào)節(jié)腸道微生態(tài)“年輕化”、減緩記憶力下降等功能。

而情緒消費這一趨勢關(guān)鍵詞也被其他眾多發(fā)言嘉賓提及。鄭冶表示，現(xiàn)在年輕人一方面很理性，在意價格，同時又在意自己的情緒滿足和體驗感。“在過去幾年，如果問消費者情緒價值的重要性，基本都是在五名開外，今年對于情緒價值的滿足已經(jīng)上升到第二名。所以未來（需要考慮的是）怎樣把好產(chǎn)品跟消費者建立連接，滿足消費者的情緒需求。”