進博專訪 | 30%~40%年增速！健美生押注中國：“媽媽們”掌家，保健需求從中國火到全球

每經記者｜范芊芊  舒冬妮    每經編輯｜陳俊杰    

2025年是國家“體重管理年”行動深入推進的第二年。實際上，在“國家喊你減肥”前，中國消費者對于健康養生的熱情早已高漲，社交平臺上對于養生理念的科普越來越多，養生食材也出現在了茶飲、手串等看似無關的消費品中。

正是這樣的需求孕育了一個千億元級的中國保健品市場，而其中維生素及膳食補充劑占比超過50%。《每日經濟新聞》記者注意到，在這規模龐大、充滿活力且競爭激烈的市場上，不全是本土企業，也有外資企業的身影。

健美生（Jamieson）便是其中一家，其為百年加拿大品牌，母公司于2017年在多倫多交易所上市，2000年進入中國內地市場，主要銷售維生素和礦物質補充劑產品。

作為扎根行業百年的品牌，健美生如何看待中國維生素及膳食補充劑市場的發展態勢，哪些因素在驅動？其與成熟市場相比有哪些異同？哪一消費群體是購買主力？哪些需求正在快速增長？帶著這些問題，在第八屆進博會期間，《每日經濟新聞》記者專訪了健美生全球執行副總裁Joel Scales。

健美生執行副總裁Joel Scales  企業供圖

“新的消費痛點和功效需求，往往先在中國市場出現”

Joel Scales表示，25年間，健美生在中國市場從試水到逐步扎根，實際上也是中國維生素與膳食補充劑市場蓬勃發展的縮影。

博觀研究院報告顯示，維生素與膳食補充劑市場占中國保健品行業54%以上。2009年，中國維生素與膳食補充劑市場零售總規模為636億元，2024年已經逐步躍升到2323億元，預計到2028年市場規模將有近3000億元。從品類來看，維生素占比達到了15%。放眼全球，中國膳食補充劑市場已經成為了除美國以外的第二大市場。

本屆進博會是健美生首次參展，但這已經不是Joel Scales首次來到中國。他每年都會來中國兩次，一方面是與公司團隊伙伴、合作伙伴溝通業務，另一方面則是親眼看看中國維生素與膳食補充劑市場的變化：新品牌、新形式、新優勢有哪些。“對我來說，每次來都是全新的體驗。”Joel Scales告訴記者。

他同樣驚嘆于中國維生素與膳食補充劑市場的發展速度。Joel Scales告訴記者，目前中國市場在健美生整體營收中占比達到15%，已經成為集團增速最快的一大市場，預計今年增速在30%至40%，未來有望成為集團最大的市場。

進博會健美生展臺 每經記者 舒冬妮 攝

是什么因素在驅動中國市場的快速增長？在Joel Scales看來，核心驅動力是中國消費者健康養生觀念的轉變：從過去更偏向“被動應對問題”轉向“主動預防”，從原來只關心精力不足、睡眠不好等具體問題，轉向更注重如何為自己和家人創造最佳狀態，在健康領域實現更好的生活品質。

面對這樣一個快速增長的市場，Joel Scales認為活力十足的同時變化來得也很快。“無論是成分創新、產品形態，還是消費者關注的功效領域，受到多種因素影響迭代速度極快。”Joel Scales興奮地表示：“新的消費痛點和功效需求，往往先在中國市場出現，再擴散到全球其他地區。中國市場的這種獨特定位讓我們非常振奮。”

母親群體是保健產品重要決策者，美容、護眼等需求增速更快

在Joel Scales看來，市場機遇眾多是一個“幸福的煩惱”。“中國市場競爭激烈、變化迅速，同時也充滿了機遇。我唯一的顧慮是：市場機遇涌現得太快，我們可能來不及抓住。這也是我們在中國組建并擴充本地團隊的原因。”

正如其所說，看到中國市場機遇的顯然不只是健美生，行業競爭正在變得越發激烈。本土品牌如湯臣倍健、養生堂、21金維他，外資品牌如善存、SWISSE等都在中國市場掘金。

博觀研究院報告顯示，以某電商平臺銷售額計，在中國口服維生素保健品市場，前五大品牌占據了超50%的市場份額，第一大品牌的市場份額為17%，第三到第五名品牌的市場份額差距并不大。

面對中國市場的激烈競爭，尤其是巨頭的強勢地位，Joel Scales認為，競爭激烈正體現了健康營養的重要性，這一市場也是全球增長最快的賽道之一。“無論在哪個區域、處于人生哪個階段，改善健康狀況、優化生活品質都是首要任務。而在中國這樣一個規模龐大、充滿活力且增長迅速的市場中，出現大量競爭對手是必然的。品牌需要做的是在細分領域內去深耕。”

那么這一市場消費者畫像是怎樣的？在激烈的競爭中究竟抓住哪些群體，才能更好地抓住購買力？Joel Scales觀察到，母親群體往往是家庭健康產品的重要決策者，不僅中國市場是這樣，在加拿大、美國等全球其他市場也普遍存在，并有相關研究支持。

“她們挑選的產品、引入家庭的品牌，不僅影響自己，還會影響孩子，甚至在一定程度上影響父母。這一群體對中國市場該賽道的增長和拓展起到了關鍵作用。因此，深入了解她們和家人最關注的健康需求，并與之建立聯結，對我們至關重要。”Joel Scales說。

消費者畫像明晰后，中國消費者需求又呈現怎么樣的趨勢？Joel Scales透露，目前增長最快的產品包括美容養顏、護眼、護心等需求品類。“這些需求已經存在一段時間，未來仍會是核心需求。”

Joel Scales補充說：“但我認為，未來會出現更多新的產品形態和功效濃度，能更好地滿足消費者需求。關鍵在于，我們要持續與中國消費者溝通，了解他們的核心訴求，從而推出更多他們喜愛的產品形態。”