韌行2025：企業(yè)家畫像 | 俞敏洪：穿越極地冰山

每經(jīng)編輯｜段煉    

告別了“東方小孫”孫東旭，東方甄選迎來了“新孫總”。12月24日，東方甄選證實(shí)，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長孫進(jìn)將擔(dān)任東方甄選執(zhí)行總裁。

對于俞敏洪來說，他的2026年可以輕松一點(diǎn)，繼續(xù)去尋路詩和遠(yuǎn)方。

即將過去的一年里，俞敏洪不是在遠(yuǎn)行的路上，就是在道歉的路上。

從海南環(huán)島的碧波椰林，到青海環(huán)湖的生態(tài)騎行，從吉林松原的冰雪漁獵，到南極大陸的冰川企鵝，他以一次次“遠(yuǎn)行”勾勒自己的年度軌跡，但似乎沒能抵達(dá)向往的詩和遠(yuǎn)方。

關(guān)鍵是，這一年他動不動就道歉，為自己贏得了“道歉哥”的稱號，以至于網(wǎng)友都看不下去了，“你又沒做錯，為什么要道歉”。

與員工的關(guān)系，與高管的關(guān)系，與企業(yè)的關(guān)系，多重悖論背后，是這位63歲企業(yè)家被誤讀的情感、被低估的布局，以及不由自主的人生。

被誤讀的情感，源自11月新東方成立32周年紀(jì)念日來臨之際，俞敏洪在南極洲“夏古號”郵輪上寫下一封紅色字體的內(nèi)部信。他用企鵝“相互扶持越冬”來比喻團(tuán)隊(duì)精神，描述了“浩瀚的潔白、翡翠般的冰山”和“幾乎24小時充滿陽光”的奇觀。

這封“南極賀信”并未收獲預(yù)期的共鳴，卻如同“蝴蝶效應(yīng)”，在北半球的輿論場上掀起了一場驚天駭浪。幾乎在一夜之間，俞敏洪就站在公眾情緒的風(fēng)口浪尖，成為眾矢之的。

從本質(zhì)上講，這是一場錯位的輿情表達(dá)。俞敏洪被抽離為抽象化、虛擬化的“老板”符號，成了職場焦慮宣泄的出口。他撞上的是打工人情緒的冰山。

俞敏洪有理由感到委屈。因?yàn)樗墓芾淼咨騺硪园葜Q，每年新東方的企業(yè)年會，都被開成員工吐槽大會。在教培行業(yè)寒冬時，他曾捐出8萬套課桌椅，堅(jiān)持不裁員，200億元現(xiàn)金保障遣散費(fèi)。當(dāng)時輿論盛贊他“自己淋雨，仍給他人打傘”，如今對他卻調(diào)轉(zhuǎn)了“槍口”。

俞敏洪沒有強(qiáng)硬辯解，而是辟謠天價郵輪費(fèi)的“炫富”指控，同時承諾來年將送10名優(yōu)秀基層員工和10名優(yōu)質(zhì)客戶赴南極。這一招著實(shí)高明，很快讓他從人人憤怒的“資本家”變成了“別人家的老板”。

后來，俞敏洪又寫了一封題為“讓我們一起努力”的內(nèi)部信，詳細(xì)解釋南極來信的緣由和初衷。他特地改用綠色字體，就此前信件的紅色字體致歉。

這場輿情風(fēng)暴，看起來反映的是老板與員工的內(nèi)部關(guān)系，實(shí)際上卻是俞敏洪與公眾情緒的碰撞；看起來洶涌澎湃，實(shí)際上很快又煙消云散。真正在內(nèi)部潛水深流，同時又讓市場深感不安的，是東方甄選團(tuán)隊(duì)的變化。

6月，被視作 “下一個董宇輝”的主播頓頓離職，市場波瀾不驚。但8月19日，一則“新東方CEO周成剛被立案調(diào)查”的謠言，讓勢頭正猛的東方甄選股價單日大跌20.89%。緊接著，東方甄選前CEO孫東旭被傳“即將離職”，官方發(fā)聲是“正常休假”，仍不能安撫市場情緒。

到11月，孫東旭離職的消息成為現(xiàn)實(shí)。這位從一線教師成長起來的高管，曾是東方甄選轉(zhuǎn)型的核心執(zhí)行者，“小作文”事件后雖卸任CEO，仍主導(dǎo)供應(yīng)鏈建設(shè)。

與董宇輝的離開一樣，俞敏洪的處理方式一如既往地體面。他在聲明中稱孫東旭為“東方甄選的創(chuàng)始人”，并強(qiáng)調(diào)“沒有任何齟齬和隔閡”。

事實(shí)上，經(jīng)歷董宇輝離職風(fēng)波，俞敏洪已完成對“主播IP驅(qū)動電商”模式的告別，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與自營產(chǎn)品，打造“線上山姆”。

2025財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營品GMV（商品交易總額）占比提升至43.8%，品種突破732款，冷鏈覆蓋率達(dá)92%；獨(dú)立App GMV占比從8.4%升至15.7%，付費(fèi)會員超26萬，復(fù)購率是普通用戶的2.7倍。

孫東旭的離開，孫進(jìn)的到任，并不會改變這個趨勢，反而會繼續(xù)強(qiáng)化這個趨勢。

人才流失與體系構(gòu)建，是企業(yè)轉(zhuǎn)型的一體兩面。直播電商的終極競爭不是流量爭奪，而是供應(yīng)鏈效率與用戶信任的較量。看似“留不住人”的表象之下，是一場關(guān)乎企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的“去個人化”變革。

如果說，董宇輝離開，是去個人IP；孫東旭辭職，是去高管影響，那么東方甄選的最終目標(biāo)，也許是“去俞敏洪”，即讓企業(yè)和品牌可以不依賴任何個人而穩(wěn)定發(fā)展。

但現(xiàn)在，這是新東方和東方甄選還不可能完成的任務(wù)，也是俞敏洪不得不面對的人生悖論。

在某種程度上，俞敏洪是一個充滿人文情懷、向往詩意人生的“中國式文人”。他的社交媒體，用文字和視頻記錄旅途感悟，總不乏詩和遠(yuǎn)方，字里行間滿是對“仗劍天涯”的向往。

但他的每一次遠(yuǎn)行，也都是工作的一部分。從東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品溯源，到新東方文旅的路線開發(fā)，他的“游山玩水”一直與業(yè)務(wù)發(fā)展緊密相連。

當(dāng)詩意人生成為工作日常，表面上達(dá)成了人生志趣和事業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一，但背后其實(shí)是理想主義和現(xiàn)實(shí)主義的撕裂。

俞敏洪無法做到“功成名就后的逃離”。尤其是在孫東旭離職后，他集董事長、CEO、提名委員會主席于一身，既要主導(dǎo)戰(zhàn)略決策，又要處理日常運(yùn)營，還要應(yīng)對輿情危機(jī)，每天需要高強(qiáng)度工作16個小時。

在“仗劍天涯”與現(xiàn)實(shí)重?fù)?dān)之間，在個人理想與企業(yè)責(zé)任之間，在開放包容與有效管理之間，俞敏洪不得不持續(xù)尋找平衡。這或許是他的宿命，也是一代企業(yè)家的共同困境。

穿越極地冰山之后，對于63歲的俞敏洪而言，遠(yuǎn)行從未停止。而詩和遠(yuǎn)方，似乎比南極更加難以抵達(dá)。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

每經(jīng)評論員|付克友

編輯|段煉 杜波 易啟江

校對|何小桃

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