揭秘朗逸前世今生 大眾變種車戰(zhàn)略瞄準日系車

每經(jīng)記者  叢剛  陳喆  發(fā)自北京

        9月銷售數(shù)據(jù)日前出爐，上海大眾朗逸轎車銷量再次超過2萬輛，以微弱的差距名列凱越和悅動之后，成為中國車市的“新三甲”車型之一。

        作為一款上海大眾自主研發(fā)的車型，朗逸能取得如此的銷售業(yè)績實屬不易，其銷售的成功意味著大眾本土化戰(zhàn)略的成功。目前，本土化研發(fā)車型正在進入大眾的全新產(chǎn)品序列，朗逸、新寶來都是大眾在中國戰(zhàn)略發(fā)生變化的明顯標志。

        合資公司自主研發(fā)的車型開始在市場占據(jù)重要地位，體現(xiàn)著跨國公司新的市場訴求。但在合資企業(yè)追求利潤最大化的同時，這種  “變種”車型在中國市場也開始遇到一系列的問題。比如朗逸在大眾品牌的覆蓋下，質(zhì)量是否達到了和德國大眾同樣的標準？變種車型帶來的質(zhì)量和售后問題，會否嚴重影響到大眾的品牌滿意度？如何在銷量增長和品牌價值之間取舍，是擺在大眾面前的全新課題。

變種車型朗逸揭秘

        朗逸的平臺一直是個謎。從上市之初，對于朗逸的平臺是PQ34還是PQ35，業(yè)內(nèi)就一直有爭論，但上海大眾方面始終未予正面澄清。

        上海大眾公關(guān)部相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，朗逸實行“模塊化生產(chǎn)”，并不屬于哪一個平臺，因為模塊化的概念就是可以用這個平臺的技術(shù)，也可以用另外一個平臺的技術(shù)。

        按照大眾平臺的定義，以PQ35平臺為例，P表示平臺、Q表示發(fā)動機橫置（縱置的表示是“L”）、3表示A級車  （即緊湊型車）、5表示第五代。由于朗逸的定位是A級車，所以關(guān)于朗逸的平臺爭論始終在PQ34和PQ35之間。但其實，上海大眾偷換了一個概念。朗逸雖然定位是A級車，實際上卻是誕生于PQ42平臺，也就是桑塔納平臺。從朗逸2610mm的超長軸距和4.6米的車身長度可以看出，這并不是一款A級車，而是一款B級車，只是以A級車的價格切入市場。

        在朗逸的資料上可以看到，“朗逸采用德國大眾全球統(tǒng)一的國際設計標準，在保證德國優(yōu)秀設計品質(zhì)的同時又考慮到了中國市場的審美需求，實現(xiàn)了大眾全球設計戰(zhàn)略與中國市場獨特需求的結(jié)合。”

        業(yè)內(nèi)人士透露，實際上朗逸僅外型得到了德國大眾的審查，但所有的內(nèi)部設計、模具開發(fā)、零配件制造，全部都是上海大眾自主研發(fā)的。但這種說法并沒有得到上海大眾方面的證實。

        由于PQ42平臺比較老，技術(shù)含量不高，不存在獨立懸掛等配置，因此基于此平臺開發(fā)的車型成本比較低。這就是為什么朗逸能夠以A級車的價格入市的原因。

        朗逸的問世，從側(cè)面可以看出，上海大眾已經(jīng)具備了整車的研發(fā)能力，這是值得肯定的。但是從品質(zhì)的角度來講，雖然朗逸懸掛了大眾的商標，但是由于合資企業(yè)整車研發(fā)能力的限制性因素，其品質(zhì)與速騰和明銳等車型相比還要稍遜一籌。這也是上海大眾避諱談及平臺的原因所在，這是朗逸的軟肋。

新戰(zhàn)略瞄準日系車

        在朗逸一直保持高銷量的同時，一汽大眾將要開發(fā)捷達繼任車型的消息早已在坊間不脛而走。新捷達是否會延續(xù)新寶來和朗逸的研發(fā)模式，成為業(yè)界關(guān)心的焦點。

        雖然對于未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略，大眾中國表示目前不方便發(fā)表評論。但據(jù)知情人士透露，大眾在中國的戰(zhàn)略確實發(fā)生了非常大的變化，“以前德國大眾是不允許對引入中國的車型進行任何改動的，所有的改動都要由德國大眾親自操刀，并進行論證。而現(xiàn)在，德國大眾已經(jīng)將換代之后的車型交給合資企業(yè)來處理。”

        該人士透露，其實這些車型瞄準的就是日系車市場，新寶來和朗逸的價位都鎖定在十一二萬的價格區(qū)間，就是要攻克日系A級車。

        從市場的區(qū)分來看，日系車在A級和B級車市場都有著傳統(tǒng)價格優(yōu)勢，像東風日產(chǎn)騏達、馬自達3、廣本鋒范等車型的價位甚至突破了10萬元的區(qū)間，而大眾的A級車則從12萬延伸至18萬的市場領域，速騰、明銳的高端車價格直逼日系B級車領域，致使8萬~12萬元的主流A級車市場長時間被日系車占據(jù)。

        合資企業(yè)基于老產(chǎn)品進行二次開發(fā)的朗逸和新寶來，雖然仍使用大眾品牌，但由于降低了成本，打入了傳統(tǒng)大眾品牌之下的市場區(qū)間。未來捷達和桑塔納的繼任車型，將承擔起沖擊日本車的主力軍作用。

客戶滿意度挑戰(zhàn)

在中國汽車維修行業(yè)協(xié)會汽車制造企業(yè)售后服務工作委員會2009年啟動的  “中國汽車售后服務客戶滿意度卡思調(diào)查（CAACS）”項目中，曾經(jīng)一度在2007年其他相關(guān)調(diào)查中獲得滿意度冠軍的上海大眾排名滑至第13位，與其2009年全年銷量冠軍的身份嚴重不符。

        《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，歷屆大眾中國以及中國合資公司的領導團隊都把客戶滿意度作為業(yè)績考核的重要指標，但市場策略和產(chǎn)品策略的“銷量為先”依然讓個別車型的客戶滿意度成為大眾品牌的短板。類似上海大眾朗逸這種利用消費者信息不對稱推出的名為合資、實為自主研發(fā)的車型招致的投訴率提高、客戶滿意度下降是大眾品牌亟須解決的問題。

        合資企業(yè)自主研發(fā)新車、具備整車研發(fā)能力，這是中國汽車合資史上的重大進步，但短期內(nèi)如何提升研發(fā)車型的品質(zhì)和質(zhì)量，以什么樣的品牌推向市場，仍值得企業(yè)深思。

        資深品牌專家顧環(huán)宇表示，作為大宗消費品，汽車同樣需要依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來積攢口碑，大眾多年來的品牌積淀讓其在中國的新產(chǎn)品備受市場歡迎，但如果忽視售后服務和客戶滿意度，再好的品牌也會在口口相傳中逐漸沒落。



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