中國(guó)白酒站在十字路口

一段時(shí)間以來，“三公經(jīng)費(fèi)”話題，對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)生了極大震動(dòng)，因?yàn)楹芏嗳嗣舾械匕阉叨司苾r(jià)格聯(lián)系到了一起。其實(shí)，對(duì)于白酒行業(yè)來說，可怕的未必是價(jià)格本身，而是它的成長(zhǎng)發(fā)展方式，如果過分依賴價(jià)格軌道，難免會(huì)有側(cè)翻的危險(xiǎn)。

十字路口顯現(xiàn)

如果為中國(guó)白酒發(fā)展進(jìn)程寫一部斷代史，那么最近十多年，堪稱是白酒行業(yè)突然走向高峰的黃金年代。茅臺(tái)、水井坊，當(dāng)然還有五糧液、洋河，這些極富名酒底蘊(yùn)的企業(yè)都在這十多年間書寫了一段傳奇。

也是在那個(gè)時(shí)代，很多酒企老板在舞臺(tái)上大談自己的成功經(jīng)驗(yàn)，做中國(guó)商業(yè)舞臺(tái)上的 “常青樹”。然而，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速變化的大背景下，有很多快速發(fā)展的方式卻也因此遭遇挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)也不例外。

“最近十年來，主導(dǎo)絕大多數(shù)名酒企業(yè)快速發(fā)展的因素是價(jià)格，甚至可以說是單純依靠高價(jià)位運(yùn)作”，白酒品牌營(yíng)銷專家安豐成分析說。他認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液連續(xù)多年提價(jià)從而實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，水井坊也因?yàn)樗茉斐?ldquo;中國(guó)最貴的白酒”而被傳為一時(shí)佳話。“這些顯而易見的例證，都將有助于人們判斷這十年里白酒行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)”。

但價(jià)格一旦被“敏感”起來或被對(duì)手超越，發(fā)展的困境也隨之而來。如果仍然沉浸在成功當(dāng)中，單純依靠“價(jià)格”手段謀取快速發(fā)展可能要付出很大的代價(jià)，盡管現(xiàn)在就下此結(jié)論或許為時(shí)尚早，但中國(guó)白酒也許真的走到了一個(gè)臨界點(diǎn)，一個(gè)需要重新考慮未來財(cái)富來源的十字路口。

站在路口往哪走

白酒行業(yè)在這種價(jià)格軌道上積累財(cái)富，可能長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？我們希望這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？也許，白酒行業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，如果短視，將來遲早要承擔(dān)轉(zhuǎn)向的代價(jià)；如果沒有戰(zhàn)略先手，轉(zhuǎn)向不成，企業(yè)很容易被對(duì)手超越，甚至土崩瓦解。

“我研究過世界上很多優(yōu)秀的公司，有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，世界上只要超過50年以上的公司，沒有一家沒有經(jīng)歷過虧損的”，北京錫恩企業(yè)管理顧問有限公司董事長(zhǎng)姜汝祥指出，這樣一種現(xiàn)實(shí)說明什么？這說明企業(yè)最有價(jià)值的并不是它所創(chuàng)造的財(cái)富本身，而是財(cái)富背后這家企業(yè)所創(chuàng)造的“商業(yè)文明”。

那么，這種“商業(yè)文明”放在中國(guó)特色的白酒行業(yè)又該如何理解呢？白酒品牌專家安豐成解讀說，作為消費(fèi)品的白酒，在商業(yè)運(yùn)作上，應(yīng)該從消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考，就是要不斷地挖掘產(chǎn)品的社會(huì)屬性，用品牌創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的亮點(diǎn)去吸引消費(fèi)者，總的來講，就是圍繞體驗(yàn)效果進(jìn)行創(chuàng)新。

“在這條道路上，最有價(jià)值的企業(yè)我認(rèn)為是洋河”，安豐成表示。在他看來，洋河股份董事長(zhǎng)兼總裁張雨柏從2003年開始堅(jiān)定不移地打造“綿柔型白酒”，跳開白酒行業(yè)所謂濃香或醬香的陳舊劃分方式，從更舒適的飲酒體驗(yàn)上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，讓消費(fèi)者感受到了更先進(jìn)的白酒品質(zhì)。“此外，洋河在品牌創(chuàng)新上的成就也堪稱行業(yè)翹楚”，他補(bǔ)充說。

現(xiàn)在回頭來看，在推出 “綿柔”白酒之初，即便當(dāng)時(shí)對(duì)洋河最樂觀的行業(yè)觀察者，也無法預(yù)計(jì)到洋河如今會(huì)如此成功：綿柔與濃香、醬香鼎足而立形成了“綿醬濃”三分天下以及“茅五洋”式的領(lǐng)先格局。

“所以，我認(rèn)為張雨柏稱得上白酒行業(yè)有遠(yuǎn)見的優(yōu)秀企業(yè)家”，安豐成強(qiáng)調(diào)說，“我覺得洋河今天走的路，是未來大部分優(yōu)秀白酒企業(yè)必須要走的路”。