北上深調(diào)查：什么樣的樓盤錯失樓市反彈？

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 王杰 胡廷鴻 楊羚強 發(fā)自北京 深圳 上海    

/上海/

營銷投入超400萬元 上海一別墅僅賣出4%房源

每經(jīng)記者 楊羚強 發(fā)自上海

投入了超過400萬元的廣告營銷費用，卻僅僅銷售了所有推售房源的不到4%。上海綠洲香格麗花園今年前8月的低迷銷售，反映了眼下的上海房地產(chǎn)市場的殘酷，盡管銷售金額較去年同期有接近10%的增幅，但落實到具體樓盤，卻并不是每一家樓盤都能搶到上半年的市場反彈。

同策咨詢機構(gòu)的統(tǒng)計顯示，綠洲香格麗花園15416元/平方米的成交均價并不算高，是上半年上海廣告投放前20名樓盤中成交單價最低的樓盤之一，其總價段也只有300萬~500萬元/套，正是上海熱銷別墅的價位。

這樣的樓盤依然遭遇巨大的銷售壓力。此前的統(tǒng)計顯示，上海今年前8月有60%的別墅樓盤銷售套數(shù)僅個位數(shù)。對于各家地產(chǎn)商的營銷經(jīng)理來說，即將到來的九月份，依然困難重重。

廣告費用上海排名前20

根據(jù)同策咨詢機構(gòu)統(tǒng)計，上述綠洲香格麗花園是上海今年上半年廣告投入費用最高的20家樓盤之一，以刊例價計算，該公司投入在上海報紙、雜志上的廣告總費用達到456.7萬元，排名全上海第16名，其成交單價也非常低，只有15416元/平方米，僅比成交價格最低的合生御廷園高374元/平方米。

可是，相比于其他樓盤，上述樓盤的銷售金額卻要低得多。根據(jù)同策的統(tǒng)計，截至目前，上述樓盤的銷售額僅為7747萬元，是廣告投入超過400萬元的房企中銷售數(shù)額最低的。

相比而言，保利葉語在只比綠洲香格麗花園多投入5.8萬元 （按刊例價計）廣告費的情況下，銷售額卻達到了26.14億元，是綠洲香格麗花園的整整33倍多。

網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，綠洲香格麗花園分別在去年12月、今年4月和8月份三批拿到預售許可證，共推出760套房源，12萬平方米。撇除今年8月23日領(lǐng)到預售許可證的103套、2.3萬平方米住宅，該樓盤只銷售了其中的22套，共5025平方米。

對綠洲香格麗花園來說，其廣告費投入已經(jīng)達到銷售額的5.9%。值得一提的是，上述456.7萬元廣告費投入，并不是綠洲香格麗花園營銷費用的投入。

同策咨詢機構(gòu)研究總監(jiān)張宏偉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，該機構(gòu)統(tǒng)計的廣告費用僅僅包括開發(fā)商在報紙、雜志上的廣告投入，其他諸如房展會、網(wǎng)站電子廣告、DM、戶外媒體等的營銷費用均不包括在上述費用之列。因此，456.7萬元的廣告費投入只是綠洲香格麗花園營銷費用的保守估計。

張宏偉同時告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，綠洲香格麗花園的總價只有300萬~500萬元/套。在今年上半年的市場上，這一價位段的別墅是最好賣的，15000多元/平方米的成交單價也是比較有吸引力的。

業(yè)內(nèi)：定位存在問題

投入了這么多的廣告費用，并且售價相對較低，為什么綠洲香格麗花園仍然滯銷呢？

針對上述問題，《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪了綠洲香格麗花園的開發(fā)商上海綠洲投資控股集團有限公司營銷部工作人員，對方稱不太清楚。

張宏偉介紹說，雖然從整個上海的范圍看，綠洲香格麗花園15416元/平方米的成交價格確實比較低，但在嘉定來看，這一價位并不算便宜。在嘉定今年上半年熱銷的別墅樓盤中，第一名的順馳蘭郡名苑銷售價格僅11753元/平方米，這給綠洲香格麗花園帶來一定的競爭壓力。

由于這一項目位于嘉定徐行，嘉定以外的購房者很少會對這一地區(qū)的樓盤感興趣，這也使得上述項目在銷售時，遇到比較大的壓力。

中房信分析師薛建雄直言，綠洲香格麗花園沒有找到正確的目標客戶。他認為，該項目所處的位置，還應該多吸引寶山板塊的購房人群前往嘉定買別墅。

張宏偉說，雖然綠洲香格麗花園并不是位于嘉定的嘉定新城、南翔等熱點開發(fā)板塊，但也有自己的位置優(yōu)勢。在整個嘉定，綠洲香格麗花園距離江蘇最近，可以更多地吸引蘇南地區(qū)的購房者來買別墅，擴大目標客群的范圍。他認為，綠洲香格麗花園完全可以利用地理位置上的優(yōu)勢，將項目包裝成蘇南地區(qū)企業(yè)主個人事業(yè)和家庭的“戰(zhàn)略前沿”，再進行有針對性的營銷，令潛在購房群體對項目有一個再認識。

去庫存壓力仍大

投入巨額廣告費用卻銷售平平的現(xiàn)象，說明眼下的樓市的確尚未全面回暖。同策咨詢機構(gòu)統(tǒng)計顯示，上半年上海有60%的別墅樓盤前8月銷售套數(shù)保持在個位。

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會市場委員會副秘書長、中國房產(chǎn)信息集團研究中心總經(jīng)理陳嘯天曾在7月份表示，部分樓盤依然滯銷，說明整個市場尚未回暖?；嘏乃俣群蜔岫?，都和2009年無法相比。

在今年由《每日經(jīng)濟新聞》和觀點地產(chǎn)網(wǎng)聯(lián)合主辦的2012年博鰲房地產(chǎn)論壇上，多家知名地產(chǎn)公司的高管也對這一觀點表示贊同。

萬科企業(yè)股份有限公司執(zhí)行副總裁周衛(wèi)軍當時認為，近期局部回升是前期大量積累剛性需求陸續(xù)入市所導致的，還有首次置業(yè)信貸環(huán)境的改善，也成為近期成交量增加的原因。但是，不可忽視的是庫存依然非常巨大。萬科在14個城市差不多有1.14億平方米的庫存，這意味著房企面臨巨大的去庫存壓力。

星河灣集團董事副總裁梁上燕當時也表示，當下的市場只是稍稍回到正常，內(nèi)外的不支撐，在短期內(nèi)不會有拐點的反彈，明年市場可能會整體回暖，但也不會像以前那樣大漲。