汽車競爭 跨入品牌與渠道雙線驅動時代

每經編輯｜每經記者 祝賀    

每經記者 祝賀

第10屆廣州國際車展，于今天（11月22日）盛大開幕。

與前9屆有所不同的是，今年的廣州車展可謂“悲喜交加”。原因在于，廣州已經是國內的第四個汽車“限購”城市，因此以后廣州車展將像北京、上海一樣，淡化現場銷售。

可喜的是，從廣州車展組委會披露的信息看，各大汽車廠商對于廣州車展的重視程度有增無減。以首發車型為例，在本屆廣州車展上，全球首發車型為34款，亞洲首發車型為23款，展出面積達到了20萬平方米，創出歷屆新高。由此看來，廣州車展仍然是各大汽車公司進行年終盤點、布局2013年的重要陣地。

行業現狀：微增長下品牌分化

盤點2012年，汽車微增長的行業大勢已定。來自中國汽車工業協會的統計顯示，今年前10個月，中國汽車市場銷量達到1570.07萬輛，同比增長3.56%；其中，乘用車銷量達到1257.11萬輛，同比增長6.90%。

因此，“微增長”成為中國汽車市場的一大符號特征?，F在，另一個新的符號特征也已經浮現，即“品牌分化”。這主要表現在市場的領跑者與后來者之間，分化現象日益明顯。

以國產轎車這一細分市場為例。1~10月，德系轎車累計銷量達到207.31萬輛，僅次于自主品牌轎車的銷量，市場占有率達到23.79%。

這意味著，僅大眾、奧迪、寶馬、奔馳等幾大品牌的銷量，就霸占了轎車近1/4的市場份額，其中三家為豪華車品牌。而大眾品牌的國產車型前10個月在華銷量，已經超過170萬輛，超過通用、豐田、日產等競爭對手。

市場之中，強者愈強。不僅表現在銷量數字上，更表現在強勢的品牌影響力。在《每日經濟新聞》與新華信、搜狐汽車聯合發起的“2012汽車品牌消費行為調查”中，調查結果顯示，國內汽車消費者對汽車品牌的認知力日漸清晰，對于各個級別市場的消費者來說，品牌都已成為影響其消費行為的重要因素之一。

這與過去被譽為中國汽車業“黃金十年”的時代相比，是一個巨大的變化。從12年前汽車產銷規模200萬輛，增長到去年的1800多萬輛的規模；隨后，市場增速從超過30%的高速增長驟然降至5%~7%的增長率。在這一兩年間的巨大落差中，很多汽車公司在努力適應，痛苦調整，甚至斷臂求生。但是令人欣喜的是，正是生存環境的劇烈變化，促成了中國汽車品牌成長模式的變化。

當中國汽車業告別了粗放式增長時期后，對于渠道的控制與主導、品牌及品牌內涵的重新塑造，成為各大汽車廠商最為關注的因素。這也就不難解釋：為何長城汽車要為哈弗品牌打造單獨的渠道網絡，大眾要將西雅特的銷售依附于大眾品牌現有的渠道網絡之上。

未來趨勢：品牌與渠道雙驅動

渠道為王，品牌至上。從目前國內汽車主流廠商的布局和戰略方向來看，中國的汽車市場正在進入品牌驅動與渠道驅動并駕齊驅的時代。越來越多的汽車公司已經意識到必須盡快建立新的成長模式，打造新的核心競爭力體系，才能夠在未來激烈的市場競爭中領先于對手，從而獲得競爭優勢。

但是，“羅馬”并非一日建成。這句話用在品牌建設上尤為合適。寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁許智俊說，當人們面對較多的選擇時，總是會傾向于選擇那些與個人特質相近的品牌。

因此，當一個汽車品牌的內涵與認知更為清晰地為人所熟知時，消費者也就更加容易判斷自己的選擇。正因為此，眾多豪華品牌“放低身段”，競相爭當某個三線甚至四線市場的首個進入者，并不遺余力地為自己的品牌尋找中國解讀方式。在品牌建設過程中，不少汽車公司憑借塑造品牌所產生的市場拉力快速成長。這也是品牌驅動的重要形式。

如果說，過去汽車公司常用的“價格戰”等單維度的競爭手段仍然在起著作用，那么競爭的趨勢正在推進汽車公司逐步豐富競爭手段，“供應鏈競爭”、“顧客忠誠競爭”、“網絡競爭”等立體化的競爭模式浮現，并與中國汽車市場同步成長。

“十八大”報告提出：“到2020年，實現國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番”。這意味著宏觀政策不僅將著力于經濟增長，更將切實推動經濟增長從投資拉動型轉向消費拉動型，即持續增強居民的實際購買力，擴大內需——汽車的消費力也將因此得以保證。

展望未來，汽車消費環境向好。然而汽車公司必須尋找一種全新的成長模式，從品牌建設到渠道控制，中國汽車業正在經歷一場深刻變革。

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