營銷奇才程繼忠“空降”10個月后被傳離職 九芝堂轉型困境待解

每經編輯｜每經記者 胡春暉 發自廣州    

每經記者 胡春暉 發自廣州

“不出意外，九芝堂和涌金將是我職業生涯的最后一站。”在九芝堂（000989.SZ）今年5月份的年度股東大會上，上任不到四個月的總經理程繼忠這樣說。

但現在看來，這位醫藥行業的營銷奇才未必能在九芝堂完美謝幕。

《每日經濟新聞》記者從多處獲悉，程繼忠已經離職，而市場猜測其離職的主要原因就是營銷整合對業績的提升不給力。

“我聽說程繼忠已經離開了，他與九芝堂的企業文化可能不太融合。其實他的營銷模式適合大部分普藥和OTC產品，不過需要時間發力，但是資本方可能等不下去了。”一位不愿具名的醫藥營銷專業人士表示。

九芝堂“追求”程繼忠3年

關于程繼忠離職的消息從11月份開始在網絡上發酵，某網站股吧上有不少股民在互相求證，但是沒有定論。

11月18日，新浪微博認證為引力傳媒股份有限公司醫藥事業部總經理劉澤輝對一篇關于九芝堂的博文評價稱：“最新消息：程繼忠已經辭職。”

記者在微博私信向其求證，其表示消息是真的，但拒絕透露消息來源。

12月4日，程繼忠到廣州白云山和黃中藥有限公司參加了首屆中國大健康產品營銷論壇，白云山和黃中藥在其官方微博上直播：原九芝堂總裁程繼忠專程來到現場分享隊（對）大健康的看法。記者私信問及為何在程繼忠的職位冠為“原”時，該微博負責人表示當天的新聞稿就是這么說的。

12月8日，微博認證為北京思享廣告有限公司副總經理的OTC尹小文對一則九芝堂股價跳水消息評論道：“很容易理解，外來經理人的離職效應。”

12月10日，記者致電九芝堂求證，其董秘辦公室人員回答：“我們沒聽說啊，要是離職或者什么的話我們有公告的。”當記者再問“你是否確定程總沒有離職？”，該人員表示“我們目前沒有這方面公告”。

盡管程繼忠是否離職一事還沒得到公告的確認，但從各方情況來看，離職說法并非空穴來風。

其實，程繼忠年初上任時被九芝堂公司和市場寄予了期望。九芝堂董事長魏鋒曾表示，九芝堂未來的核心競爭力是在營銷，而從程繼忠的履歷來看，他正是這方面的人才。

程繼忠在葵花藥業任職時，用3年的時間就把普藥的回款額從3億元做到了7億元；在步長集團，2006年到2009年的回款從14億元做到了52億元；在東阿阿膠，程繼忠主導了“價值回歸”的提價策略，2008年東阿阿膠回款為12億元，到2010年，突破了21億元。

魏鋒當時表示，對程繼忠的“追求”已經有3年了，如今終于如愿了。當時資本市場對程的任職也非常捧場。股價從年初最低價9.40元漲到8月13日的19.32元，最高漲幅超過100%。

兩份不滿意的答卷

“九芝堂營銷改革的效果至少要在明年下半年才能看到，很多公司都在做營銷改革，不可能一年之內就見效了。”東興證券分析師陳恒對《每日經濟新聞》記者表示。

但九芝堂和市場可能不這么看。

在年初的股東大會上，程繼忠承諾，5年之內九芝堂將實現銷售、利潤翻番。8月30日，程繼忠交出了上任后的第一份答卷。

據九芝堂半年報顯示，公司的營業總收入為4.83億元，同比下降10.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.55億元，同比下降13.8%。

市場對其反應激烈，當天九芝堂股價下跌6.56%，第二天的跌幅為2.94%。

深交所互動易中編號為20120917001的《九芝堂股份有限公司投資者關系活動記錄表》（以下簡稱《記錄表》），九芝堂對業績下滑做了解釋：公司上半年醫藥工業因進行營銷模式轉型的改革，銷售收入下降，這是預期之中的。程繼忠總經理今年元月份在公司任職以來，開始了公司“控制營銷”轉型的改革，但公司市場環境和產品競爭性與程總以前在其他公司所經歷的不太一樣，改革面臨的挑戰比預想的多，會有陣痛。

但隨著三季報的公開，九芝堂沒有了之前的鎮定。

九芝堂三季報顯示，公司1月~9月實現營業總收入為7.52億元，同比下降7.82%；歸屬上市公司股東的凈利潤為0.86億元，同比下降19.47%。

業績的連續下跌使得資本市場的拋售行為更盛，截至昨日（12月12日），九芝堂的收盤價僅為10.60元，距離最高點的19.23元已跌去將近45%。

10月24日，九芝堂接受近40家機構調研時，承認營銷改革的成效和進度不夠樂觀。

在深交所互動易中編號20121024002《記錄表》中九芝堂表示：前三季度，公司銷售業績下滑，而醫藥行業在全國都是增長的，這種反差體現了內部因素的影響。公司營銷多年來沉淀的問題使得營銷改革勢在必行，但年初開始的營銷改革，原估計陣痛期為半年左右，現在反思，改革的成效與時間周期均不如人意。

“我猜想程繼忠在九芝堂呆不下去的關鍵，是因為不能融入九芝堂的企業文化。程繼忠作為一個空降兵，到底有沒有權力？老板到底有沒有耐心？現在看來資本方肯定等不及了。”上述不愿具名的醫藥營銷專業人士表示。

陳恒則表示，“程繼忠如果離職，對于九芝堂的經營和管理的影響會很大，程繼忠的到來把九芝堂營銷的短板補上了，但是利潤沒有跟上。”

拳頭產品份額偏低

“九芝堂的拳頭產品只有兩個，而且競爭還特別激烈。這樣的產品結構，長期也沒什么看頭。”一位不愿具名的九芝堂投資者對記者說。

九芝堂的代表產品是驢膠補血顆粒和六味地黃丸等濃縮丸，但是最近幾年九芝堂的業績并不樂觀。

據九芝堂年報顯示，2008年~2011年，九芝堂營業收入同比增速為7.52%、0.74%、1.19%、2.44%。一線品牌驢膠補血顆粒和六味地黃丸等濃縮丸是營業收入的主要來源，占比通常為50%左右。營業收入的下跌意味著這兩個產品的銷售不樂觀，此外這兩大產品的毛利率近年來也在不斷下降。2008年~2011年，驢膠補血顆粒的毛利率分別為67.5%、68.99%、65.4%、57.06%；濃縮丸的毛利率分別為66.54%、67.49%、60.84%、52.17%。

此外，九芝堂的拳頭產品面臨著激烈的競爭。

東方證券研報指出，六味地黃丸的生產廠家眾多，較有名氣的有河南宛西制藥的“仲景”牌；北京同仁堂制藥的“同仁堂”牌，兩者的市場占有率分別為46.10%、42.90%，而九芝堂牌的六味地黃丸僅占2.74%。

而在補血產品的市場上，品牌也非常多，包括紅桃K、血爾、東阿阿膠、美媛春等。東阿阿膠系列產品占市場份額的23%，九芝堂驢膠補血顆粒僅占6.50%。

“九芝堂的驢膠補血顆粒難以對東阿阿膠構成競爭，而六味地黃丸誰都可以做。”上述不愿具名的投資者表示。

記者還注意到，九芝堂的二線產品中，在近幾年年銷售額過億元的有斯奇康注射液，過千萬元的品種有足光散、補腎固齒丸等8個，但是市場對其認可度較低。

鑒于在醫藥工業上找不到好的發力點，從去年開始，九芝堂利用閑置資金進行理財。去年三季度，九芝堂購買了近4億元的銀行理財產品，在今年又購買了4.2億元的理財產品。

“九芝堂現金流比較充沛，所以購買理財產品來保本。”陳恒說。

據悉，從2009年開始，九芝堂現金資產一直維持在7億元以上，并且長期維持著20%以下的資產負債率，遠低于行業平均近40%的水平。

中投證券分析師余方升在研報中指出，由于2008年大股東涌金集團的經營理念由資本運作向實業轉型的調整，加上主業狀況乏善可陳，使得近年許多高管紛紛離職，人事變動頻繁。到今年1月份，公司聘請程繼忠擔任總經理之后，管理層才趨于穩定團結，而這時再次傳來程繼忠離職的消息。

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