去年在華開店52家 H&M加速東擴

每經編輯｜楊可瞻實習記者蓬勃    

每經記者 楊可瞻 實習記者 蓬勃

在盈利下滑并可能被競爭對手Inditex拉開距離后，海恩斯莫里斯公司（H&M），這家兼顧流行和平價元素的瑞典快時尚巨頭，正準備前所未有地押寶中國市場。

《每日經濟新聞》記者了解到，據彭博報道，H&M首席執行官Karl-JohanPersson日前預計中國將取代德國成為其最大市場，在中國市場的開店速度將超過全球其他任何國家。

歐洲市場乏力

押寶中國市場的一大原因，是傳統的歐洲市場出現疲態。彭博數據顯示，截至2012年11月30日的公司第四財季，營收同比增長5%，至325億瑞典克朗（約合人民幣320.9億元），但同期凈利潤卻下降1.3%至52.9億瑞典克朗（約合人民幣52.23億元）。

據了解，德國仍然是H&M最大的市場，但其營收已連續2個季度同比下滑，4季度收入同比下降1.5%，至80.12億瑞典克朗 （約合人民幣79.11億元）。同期中國市場穩居亞洲第一的位置，其營收同比增長39%，絕對額全球排名第七，位于德國、美國、英國、法國、瑞典與荷蘭之后。從收入比重看，中國區營收占4.9%，高于第三財季的4.4%。

H&M大多數收入來自歐元區（第四季度是57%），但歐債危機削弱了民眾的消費力。2013年1月，歐元區消費者信心指數雖小幅反彈至-23.9，仍遠低于次貸危機后的峰值-9.9。

彭博顯示，分三大區域看，2012年第四財季中，歐元區除芬蘭收入同比下降0.8%，包括德國、荷蘭在內的7個國家均出現下滑；斯堪的納維亞地區收入下降1.6%，其中瑞典、挪威、丹麥和芬蘭集體下滑；世界其他地區業績普遍表現亮麗，營收同比增長16.5%，在有記錄的15個國家中，僅瑞士和新加坡下滑。從營收額看，排在前四的國家分別是美國、英國、中國和瑞士。

布局中國市場

據H&M官網，其在全球48個市場擁有約2800家門店，截至去年11月30日，中國內地及香港分別有134家、134家門店，日本有22家；相比之下，其歐元區的門店數量更多，法國182家，德國406家，意大利和荷蘭分別有104家、124家；另外，美國有269家。

2012年，H&M在全球范圍內新開了339家，創歷史最高水平，其中52家在中國。即便如此，德國門店數仍比中國多272家，假設中國每年開店速度為60%，且德國門店數不變，中國要成為其第一大市場仍需要至少3年以上時間。

彭博報道稱，截至去年11月30日，H&M在德國雖新開了22家門店，但也關閉了10家門店。值得一提的是，在2011年歐洲最主要的專業服裝公司中，H&M開店速度仍保持第三，僅次于英國的SUPERGROUP以及法國時尚巨頭PPR。

事實上，在東進中國的背后，是中國巨大的消費市場。據波斯頓咨詢集團提供的信息，中國消費者每年花在服裝上的金額約為1150元/人，僅為美國人均的五分之一，且對新服裝的渴望度不斷增加。

當然，提高開店速度可能會提高營業支出，但也會進一步削減利潤水平。H&M2012年第四財季顯示，營業開支同比上升8%，至134.8億瑞典克朗 （約合人民幣133.1億元），創2011年一季度以來的新高，這使利潤同比下滑2%。但得益于主營成本環比增幅慢于收入增幅，毛利率仍維持在61.6%。

為此，《每日經濟新聞》記者聯系了某券商的服裝行研，她認為，這說明H&M中國市場的發展非常快，對中國消費者有很大的引導作用。同時，由于規模效應的存在，大規模開店并不一定會造成H&M的營業與管理成本的上升，比如一定的規模優勢可以降低物流成本，反而對H&M來說是一件好事。記者就在中國大舉擴張一事致電H&M（中國），但電話一直處于無人接聽狀態。

ZARA母公司Inditex集團是全球最大的服裝品牌，亦是H&M的主要競爭對手。彭博顯示，在截至2012年10月底的第三財季，ZARA凈利潤同比上升22%至7.1億歐元（約合人民幣60.4億元），每股收益為9.66瑞典克朗 （約合人民幣9.54元），同期H&M每股收益為2.19瑞典克朗（約合人民幣2.16元）。在過去一年，投資者更青睞Inditex，而不是H&M。以歐元結算，Inditex累計回報率為52%，在歐洲主要服裝商中排名第6，同期H&M回報率僅為9%，排名第16。

目前，主要服裝品牌鎮守各自領地，ZARA是西班牙，H&M是德國，優衣庫則是日本。即便上述品牌的重心尚未移至中國，在H&M及ZARA快速擴張之時，同類品牌也都虎視眈眈緊盯中國市場，包括GAP、C&A、UR以及無印良品等紛紛加入圈地。

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