渠道變革助力 五糧液加碼“腰部”搶占市場

每經編輯｜每經記者 謝振宇    

每經記者 謝振宇

相對負增長、虧損等“慘狀”在白酒上市企業今年報表中頻繁爆發，作為中國酒業大王的五糧液則交出了一份漂亮的成績單。該公司發布的2013半年報顯示，五糧液實現營業收入155.20億元，較上年同期增長3.12%；凈利潤60.40億元，較上年同期增長15.24%。

尋找五糧液業績持續增長背后的“秘訣”，高中低的全產品線布局“浮出水面”。“高端占利潤、中低端價位占銷量的產品結構，在未來將會發生轉變，而這也是我們優化產品結構的方向。”五糧液集團公司董事長唐橋的這一句話點明了五糧液應對行業形勢的主要策略和未來發展方向。

引領“腰部”革命

高端白酒步入寒冬的形勢下，“腰部”成為白酒企業關注的重中之重。

事實上，“腰部”戰略已成為五糧液2013年的主要策略之一。今年3月，五糧液明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰略品牌。其中，除五糧液外，其余均為“腰部”產品。

5月底，五糧液在鄭州舉行了綿柔“尖莊”產品上市發布會。這一中端產品一經推出，便獲得良好的市場反饋：投放市場僅一個月，“綿柔”尖莊就實現5000萬元的銷售收入。

7月23日，五糧液在成都隆重推出三款戰略新品——精品五糧特曲、五糧特曲、五糧頭曲。集中發布新品，五糧液發力“腰部”的用意十分明顯。“三款新品是公司開發曲酒系列產品的排頭兵。”五糧液股份公司董事長劉中國在發布會上稱。

對于五糧液密集發布“腰部”產品，白酒行業專家孫延元指出，這首先是其對產品結構進行調整，推新品對公司也是利好。因為長期以來，五糧液的“腰部”產品都較為豐富，現在再推出新產品，或能夠實現“彎道超車”。

經銷渠道謀變

如今，五糧液業已成為白酒“腰部”市場的領軍者。伴隨新品推出，更受業界推崇的是五糧液對于營銷渠道的變革。

2012年五糧液進行了營銷機構改革，形成了“七大營銷中心+子公司”的全國市場網絡布局。對于特曲等新品的銷售，唐橋曾表示，公司將采取“小平臺運營商”模式，以地級行政區域為招商單元，實施渠道扁平化。

五糧液的“小平臺運營商模式”使得渠道更加扁平化，避免產品從廠家到銷售者手中層層加價，給予消費者以最合理的價格；而七大營銷中心也將以服務消費者為核心工作，幫助經銷商開拓市場。

業內人士分析認為，鞏固和壯大“腰部”力量加速了五糧液的系統轉型，而五糧液的系統轉型不僅將推動其 “腰部”系列品牌的發展壯大，還標志著五糧液公司經營從“本位化”向“市場化”的蛻變，這種蛻變必將讓五糧液在白酒行業發展的新時期煥發出嶄新的生命力。