白酒失意央視廣告招標(biāo) 行業(yè)低迷風(fēng)光難現(xiàn)

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 郭夢儀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 郭夢儀 發(fā)自北京

2013年的央視廣告招標(biāo)中，白酒企業(yè)豪擲42億元，成為央視廣告霸主。但這個“大手筆”，在2014年的廣告投標(biāo)中，似乎沒有再出現(xiàn)。

在昨日（11月18日）舉行的央視2014年黃金資源廣告招標(biāo)會上，酒類的中標(biāo)企業(yè)僅有青島啤酒。方德智業(yè)白酒咨詢師王健在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，由于受政策限制以及行業(yè)環(huán)境的影響，白酒企業(yè)在資金和投放宣傳上都變得更加謹(jǐn)慎。

據(jù)公開資料顯示，此次最受關(guān)注的新聞聯(lián)播10秒廣告六個單元被四家企業(yè)爭得，其中美的爭得了三個單元，剩下的三個單元由青島啤酒、王老吉和波司登拿下。而冠名方面，基本被飲料、服裝、日化以及商貿(mào)企業(yè)拿下。

反觀2013年的央視廣告招標(biāo)，白酒企業(yè)可謂是占據(jù)了半壁江山。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年央視投標(biāo)的中標(biāo)總額前三均為白酒企業(yè)，前十個席位中，白酒企業(yè)更是占據(jù)半壁江山。由于酒類企業(yè)投標(biāo)受限，央視僅4個標(biāo)段允許投放酒產(chǎn)品廣告。以新聞聯(lián)播后提示收看廣告標(biāo)段為例，中標(biāo)酒企為4家，共斥資17.22億元爭搶新聞報時，除茅臺、五糧液和汾酒外，劍南春豪擲6.08億元搶到了4個時段。

此外，在欄目冠名招標(biāo)中，水井坊以7799萬元獲得央視紀(jì)錄片頻道白酒業(yè)冠名權(quán)，洋河酒業(yè)以1.6999億元中標(biāo)《夢想合唱團(tuán)》的冠名權(quán)、1.4199億元中標(biāo) 《中國好功夫》冠名權(quán)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，上述情況的出現(xiàn)或是由于行業(yè)“寒冬”加上政策利空所致。

從三季報數(shù)據(jù)來看，身處行業(yè)調(diào)整期的白酒企業(yè)業(yè)績普遍不佳。“目前白酒業(yè)績是歷史上較慘淡的，在市場上的表現(xiàn)也是最差的。我這邊雖然完成了三季度的任務(wù)，但是壓貨很嚴(yán)重，四季度已經(jīng)不打算進(jìn)貨了。”一位白酒經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，很多白酒企業(yè)都下調(diào)了年銷售任務(wù)。

王健表示，正因?yàn)槟壳靶袠I(yè)慘淡，加上政策利空，白酒業(yè)在央視廣告招標(biāo)中會變得謹(jǐn)慎。

而所謂的謹(jǐn)慎，除了減少廣告的投放量以外，便是從此次央視新增的“認(rèn)購資源”中下手。據(jù)公開資料顯示，2014年 “新聞聯(lián)播提示收看廣告”、“焦點(diǎn)訪談提要廣告”等均由招標(biāo)競購改為簽約認(rèn)購。不僅如此，2014年的《夢想合唱團(tuán)》、《中國好功夫》等項(xiàng)目也都續(xù)約。

王健表示，雖然投標(biāo)現(xiàn)場看不到白酒企業(yè)的身影，但是并不代表白酒企業(yè)不在央視投入廣告。其預(yù)計(jì)，不少白酒企業(yè)有可能從爭奪“標(biāo)段資源”轉(zhuǎn)為走廣告代理的“認(rèn)購資源”。一位不愿透露姓名的白酒業(yè)內(nèi)人士表示，今年的規(guī)模肯定會比去年小，但是西鳳酒、口子窖等企業(yè)為了上市，肯定會繼續(xù)在央視投放廣告，加大宣傳力度。