白云山欲跨界賣水 業內稱風險很大

每經編輯｜每經記者 金喆 發自廣州    

每經記者 金喆 發自廣州

廣藥集團最近向外界釋放了要跨界做水的信號。在本周參觀王老吉大健康公司時，廣藥研究院院長斐里德·穆拉德透露將與廣藥集團成立合資公司，計劃運作石榴汁等大健康產品。與此同時，王老吉大健康公司稱將在明年啟動“白云山”純凈水、潤喉糖、核桃植物蛋白飲料等產品的銷售。

昨日，廣藥集團相關人士向《每日經濟新聞》記者表示，集團正在進行產品的規劃，明年有望推出純凈水、核桃植物蛋白飲料。本月22日，集團將與穆拉德博士簽約成立合資公司，共同開發石榴汁等大健康產品。

金元證券醫藥行業高級研究員譚權勝認為，“食品飲料行業在渠道拓展、市場營銷方面與醫藥行業有很大差別，盡管廣藥集團有運作紅綠王老吉的經驗，但現在王老吉還未到達收益階段，如此跨界做水風險很大。”廣藥集團可以結合自身中藥優勢產品，在保健食品等大健康領域做產品延伸。

跨界賣水存風險

廣藥集團相關人士稱，純凈水、核桃植物蛋白飲料等產品有望在明年推出。盡管廣藥集團賣水的計劃還在規劃階段，但不少行業人士開始擔心這次跨界可能會受到嚴峻考驗。

譚權勝向 《每日經濟新聞》記者稱，藥企利用高端的質量形象實施跨界戰略，從品牌延伸的角度是好事，而藥食同源也容易為消費者所接受。不過，考慮到水、果汁的營銷特性，如果廣藥集團沒有在渠道、品牌方面做好準備，貿然進入陌生領域還是有很大風險。“如果要做大健康產業，廣藥集團要結合目標群體的需求，在自身優勢產品上進行延伸。如果這樣盲目跟風賣水，要重新開辟渠道和品牌，還是會比較吃力，甚至不排除影響主業的可能。”

“快消品主要投放廣告來吸引消費者、增加銷量，現在王老吉的銷售費用已經屢遭詬病，如果再在水產品上投入太多，可能會拖累集團主業。”譚權勝如是說。

食品飲料行業營銷戰略專家徐雄俊則向《每日經濟新聞》記者表示，現在王老吉與加多寶還有多宗官司未結，二者仍在終端市場“拼搏”，不建議用“王老吉”的品牌作為純凈水的品牌。“加多寶公司經營昆侖山三四年都在虧損，基本是用涼茶賺的錢來填補水市場。盡管現在昆侖山漸入正軌，但加多寶前期投入太大。如果廣藥集團把戰線拉得太長，各方面都很難做精，還可能會影響王老吉涼茶的正常運作。”

企業爭相賣水

中國飲料工業協會發布的《中國飲料行業“十二五”發展規劃建議》表示，預計未來五年，中國飲料總產量將保持12%至15%的年均增速發展，這預示著未來巨大的市場容量。

“在大多數行業緩速下滑的環境下，食品飲料行業卻保持逆勢增長，不少投資者看到了利潤空間。”徐雄俊對向《每日經濟新聞》記者表示，農夫山泉每年營業收入在40億元至50億元，飲料行業每年增速30%至50%，水行業的利潤率也不錯，如果做成功了，其投資回報比較豐厚。

正因為此，不少企業對這塊“肥肉”虎視眈眈。除了廣藥集團，恒大集團、方大特鋼也在近日宣布了賣水的計劃。不過，由于飲用水在品類上差距很小，銷售渠道、營銷手段基本趨同、單一，飲用水行業競爭尤為激烈。

“相對來說純凈水進入門檻低，地域性觀念強，全國范圍有五六百個品牌。而從行業來看，現在中高端礦泉水、天然水市場普遍被看好，而低端市場的純凈水占有率逐漸下滑。”徐雄俊稱，就純凈水領域，除了怡寶、娃哈哈、康師傅等全國性品牌競爭，每個地區都有從各自水源地開采的純凈水。

記者發現，由于產品質量相差不大，純凈水的競爭主要集中到營銷攻勢上，近年來各大飲用水企業在廣告上的投入與日俱增，廣告費已經成為銷售費用中的大頭。

北京公眾健康飲用水研究所所長、研究員李復興向《每日經濟新聞》記者介紹，飲用水可分為健康飲用水和安全水，純凈水滿足人體基本生理需求，屬于安全水。隨著人們對飲用水的健康認知和生活水平的提高，未來天然礦泉水等對人體有益的健康水將成為未來飲用水的發展趨勢。