定價策略失誤 邁寶瑞2014財年凈利降54%

每經編輯｜每經記者 蔣佩芳 發自上海    

每經記者 蔣佩芳 發自上海

6月13日，英國奢侈皮具品牌MulberryGroupPLC(MUL.L)邁寶瑞公布了截至今年3月31日的2014財年業績。財報顯示，邁寶瑞全年稅前利潤從2600萬英鎊下降至1400萬英鎊，店內同比銷售額下降3%；凈利潤為860萬英鎊，較上一年的1870萬英鎊下降了54%，總銷售同比輕微下降約1%至1.635億英鎊。

中投顧問咨詢顧問崔瑜在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，邁寶瑞稅前利潤和凈利潤大幅下滑，意味著企業經營管理出現問題或成本支出大幅增長。企業利潤的減少，與企業研發費用的增加以及扭轉戰略性經營策略失誤有關。

據了解，邁寶瑞過去兩年在曾任職愛馬仕國際集團高管的前首席執行官BrunoGuillon的錯誤領導下企圖成為高端奢侈品牌，針對中國和中東等富裕顧客聚焦發展售價1000英鎊以上的手袋款式，而忽略了本土消費者的真實需求，使集團業績急劇下滑，兩年內發布了4次盈利預警。

邁寶瑞董事會執行主席GodfreyDavis正放棄前任的經營戰略，其表示邁寶瑞正在重新平衡定價范圍。他在財報中稱，集團正采取措施，通過創造更具吸引力的新產品來恢復業績增長。

但在崔瑜看來，公司高管層換人，經營策略出現戰略性的失誤，對企業的負面影響將會延遲。企業目前正在扭轉之前的客戶群體定位錯誤，以及產品價格定位過高的失誤，通過推出新產品，定位在合適的價格區間來找回流失的潛在客戶，但效果一時難以顯現。

不過，該集團在新財年開始就面臨挑戰。在截至2014年6月7日的當前2015財年的前10周，集團同店銷售錄得15%的降幅，遠高于2014財年3%的降幅，零售渠道收入亦按年減少9%，證明此前的高價策略已使品牌流失了相當一部分顧客。

集團表示，當前財年仍舊充滿挑戰，預計本財年批發渠道收入將出現雙位數的跌幅，今年初集團曾遭遇南韓批發客戶大幅取消訂單。

在崔瑜看來，價格對大多數消費者的影響力十分明顯，企業定價失誤將導致原有客戶流失，并對企業品牌形成認知。企業當前的處境仍然不容樂觀，不僅僅是零售客戶群體有所流失，亞洲批發商也縮減了訂單，這將造成企業在亞洲市場的收縮，降低市場占有率。此外，企業出現戰略性失誤，導致經營業績明顯下滑，原有亞洲市場開拓也遇阻，預示公司未來發展面臨挑戰。在這樣的情況下，集團決定派發每股5便士的年度股息，與2013財年相近。這反映出企業面臨的股東壓力較大，需要滿足股東的利益從而得到大股東的支持。

巴克萊銀行分析師HelenNorris在研究報告中指出，邁寶瑞以過渡的狀態進入新的財年，預計上半年經營會持續困難。她把該集團2015財年稅前收入預期從1100萬英鎊下調至1000萬英鎊。