謳歌發布新品牌口號 國產前夜欲解兩大難題

每經編輯｜每經記者 祝賀 發自北京    

每經記者 祝賀 發自北京

2014年，第二陣營的豪華車品牌在中國市場加速發展，沃爾沃、捷豹路虎、英菲尼迪、DS等品牌保持高速增長。

同樣，來自本田（中國）的數據顯示，今年前三季度，謳歌在華銷量同比增長38%。盡管這一增速高于豪華車市場20%的增長水平，但從銷量數字來看，謳歌仍低于其他日系車競爭對手。對此，本田技研工業（中國）投資有限公司總經理倉石誠司坦言，謳歌品牌建設目前存在兩大難題：一是產品和價格體系薄弱，二是品牌力較低。

11月7日，謳歌在中國發布全新品牌口號“專注馳騁”，并邀請知名演員馮紹峰成為其“合伙人”來進行推廣。此舉被視為謳歌在國產化前啟動了品牌工程。“以合理的定價提供給中國消費者”，這一觀點被倉石誠司反復提及。或許他已經意識到，伴隨著各大品牌國產進程的推進，定價體系或將成為豪華車后來者拼搶市場份額的重要策略。

面臨復雜的市場環境，謳歌能否借助合伙人計劃推動品牌工程，成為國產前市場蓄勢的重要考驗。

謳歌目前面臨兩大問題/

“今年以來，謳歌的銷量基本上按照既定的目標完成，同比增長38%左右。第四季度伴隨全新TLX的上市，相信銷量會有進一步的提升。”本田（中國）的相關人士向《每日經濟新聞》記者表示。

倉石誠司透露，謳歌今年的目標銷量是6000輛。這一銷量目標如果達成，將較去年增長約30%。數據顯示，去年謳歌銷量約為4600輛，與其他日系車豪華車品牌相比，謳歌銷量持續低迷。去年，英菲尼迪銷量達到了1.7萬輛，雷克薩斯達7.4萬輛。

分析目前的市場困境，倉石誠司認為，當前謳歌兩大問題待解，“一是欠缺最合理的價格，沒有提供符合消費需求的產品。謳歌把在北美市場的產品以進口銷售的方式引入到中國，所以在產品以及價格競爭力方面顯得比較薄弱；其次，品牌力較弱。目前，謳歌品牌的知名度還比較低，謳歌的品牌特點沒有充分傳達給消費者。”

按照計劃，謳歌國產進程正在與合作伙伴低調推進。“與廣汽集團的合作，現在正就具體的內容進行多方面的協商，各項準備工作都在順利推進。”倉石誠司透露，首款國產車型將是以去年上海車展上發布的概念車SUV-X為基礎開發的新產品。

本田技研工業株式會社常務執行董事兼汽車事業本部長野中俊彥坦言，本田有沒有做好謳歌本地化生產的心理準備，這是一個比較難以回答的問題。“對于我們來說，除了要跟其他競品競爭外，如何將本田和Acura（謳歌）兩個品牌清晰界定與區隔，也是一個非常大的問題。”

他介紹稱，本田將從外觀設計、最新技術導入和開發獨有技術三方面區分兩個品牌，“總成方面，Acura（謳歌）研發了全新V6雙渦輪增壓發動機，將搭載在下一代NSX車型上。當前已經成熟的V6單渦輪增壓發動機，也將專門提供給Acura（謳歌）使用。”此外，小排量的渦輪增壓發動機，將會同時搭載在本田和Acura（謳歌）這兩個品牌上。

欲解品牌傳播瓶頸/

國產化要解決謳歌 “進口銷售”帶來的定價難題，品牌成為重要因素。參照英菲尼迪進入國產進程的節奏，豪華車在國產前提升銷量，強化品牌，鞏固市場基礎，成為必要的功課。

倉石誠司表示，“我們制定了中長期規劃，計劃到2020年謳歌在中國銷量達到10萬輛以上。”不過，倉石誠司沒有公布國產前謳歌的銷量目標。

11月7日，謳歌發布全新品牌口號“專注馳騁”。對于這一品牌口號的傳播，本田希望借助其合伙人——知名演員馮紹峰來完成。

據倉石誠司介紹，作為品牌合伙人，馮紹峰將參與謳歌品牌傳播活動，以自己的親身體驗和感受，傳遞“馳騁魅力”。這一“合伙”計劃不僅包括馮紹峰在日常生活中駕駛謳歌車型，同時還將幫助謳歌聽取廣大顧客的意見，并參與到品牌活動的策劃中。明年2月，馮紹峰主演的《狼圖騰》將上映，謳歌也正在洽談贊助及相關合作。

“2015年Acura（謳歌）品牌的車型基本都已引進中國市場，產品線更為豐富。全新TLX的加入，將有望成為繼RDX、MDX、ILX之后，謳歌又一款暢銷產品。同時Acura（謳歌）的經銷商網絡將進一步向二三線城市布局。”本田（中國）相關人士表示。

倉石誠司強調，2016年謳歌車型確定能進行本地化生產，同時銷售網絡以及售后服務等各個領域也在強化。今年10月，謳歌在北美啟動“復興計劃”，而在中國，謳歌的品牌復興計劃剛剛起步。