全民營銷反思：激發(fā)了活力，扭曲了規(guī)律，摧毀了品牌，and then....

每經(jīng)編輯｜蔡雅蕓

就在今年，房企紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)。似乎穿上了互聯(lián)網(wǎng)“馬甲”，全民營銷就無往而不利。比如萬科地產(chǎn)、復(fù)地集團和旭輝集團，分別搗鼓了“萬客通”、“財富云”和“微銷寶”。

CRIC研究中心研究員楊晶晶表示，目前的全民營銷，即改變傳統(tǒng)銷售人員售房模式，召集廣泛的社會資源共同參與房源銷售。隨著電商、微信及APP等新媒體介入，全民營銷快速升級，形成線下、線上雙重客源渠道，客戶覆蓋更精準，銷售模式更便捷。

效果有限

那么，“全民營銷”效果如何？

在綠城走出困境的當(dāng)年6月，全民營銷體系不復(fù)存在，邦地產(chǎn)尚無從求證綠城低調(diào)結(jié)束全民營銷的真實動機。

有分析認為，綠城的全民營銷停止，是因為管控太難。大規(guī)模集團化的全民營銷，要求開發(fā)商自上而下要有一套完整的監(jiān)督體系，以保障絕對的公平、廉潔，否則就成了銷售人員謀取私利的工具。其次要求整個體系的配合要迅速有效，“拓客、成交、轉(zhuǎn)介”，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會引發(fā)連鎖反應(yīng)?，F(xiàn)在借助科技平臺實現(xiàn)病毒式傳播的“全民營銷”，仍然也在后期面臨合理管控的問題。

碧桂園是公認的把“全民營銷”做得最風(fēng)生水起的一家。但《南方都市報》的報道稱，碧桂園基于業(yè)主圈層進行全民營銷，銷售報表金額翻番，但忽略了其新增1萬人的團隊和同比增長八成的營銷成本。碧桂園總裁莫斌曾說，“空運業(yè)主看樓”的事以后不會長期做。“我請你到我家做客，你來過一次就知道了。”