巨額廣告費投入拉低利潤 本土化妝品企業布局線上線下全渠道

每經編輯｜每經記者 賀文婷 發自廣州    

每經記者 賀文婷 發自廣州

與韓后等新興品牌以低基數實現業績高增長不同，一些本土品牌出現增速放緩跡象。日化專家李傳玉曾指出，2011年，本土銷量前20名的企業里，沒有出現年度業績翻番的企業，銷量前8的品牌業績增速超30%的不足三成。

為了增加銷量，本土品牌開始在廣告上加大投入，有些甚至不惜犧牲凈利潤。由于高支出，化妝品企業不得不想方設法擴大營收規模，布局全渠道成了救命稻草。

本土企業廣告費用高企

凱度消費指數顯示，2011年至2013年，歐萊雅、玉蘭油、玫琳凱等國際品牌的市場份額均呈現下滑趨勢，但本土品牌自然堂的市場份額一直保持在1.6%左右，2012年輕微下滑至1.5%，并無明顯增長趨勢。

雖然一些外資品牌出現了滯漲，不過相較外資上百億的盤面，本土企業的營收規模仍較小。李傳玉認為，同質化發展、缺乏創新是本土企業繞不開的沼澤地，在產品方面本土企業的創新能力乏善可陳。

某化妝品店經營人士告訴記者，某本土品牌曾經做得很好的一個產品是隔離防曬，單品的銷售占比一度達到30%，但現在市場上各個品牌都把這個產品做得很好，都在分流它的顧客群，而別人優勢的東西它卻沒有補充上來，這導致該品牌在自己所在的區域業績下滑很厲害。這是國內品牌的通病，依靠單品成長后因為被模仿從而走了下坡路。

事實上，本土品牌近幾年在廣告上投入了大量資金。記者統計發現，從2011年開始，本土化妝品頻頻成為各大電視臺的“金主”。2013年，相宜本草以1.09億冠名 《舞出我人生》，韓束1億冠名《非誠勿擾》，百雀羚、九美子分別投入7000萬元和5100萬元冠名2013年 《中國好聲音》，雅蘭國際3750萬元牽手《中國夢想秀》。2014年，根據億邦動力網的統計發現，光韓束一個品牌全部廣告投入已經接近5.5億元。

本土品牌甚至不惜犧牲利潤投入廣告。在新三板上市的廣州幸美股份今年9月以1070萬元的標價，拿下第三季《中國好聲音》總決賽黃金廣告時段，用于推廣植美村7小時不脫妝BB霜，但其上半年報表顯示，期內營收約8675萬元,較上年同期減少9.24%,而凈利潤只有472.6萬元。

丸美招股書顯示，2011年至2013年其營業收入分別為2.40億元、3.46億元和4.23億元，其中用于廣告宣傳類的費用支出分別為2.15億元、2.92億元和3.49億元，廣告投入占營收的比例相當高。而這一模式得到了眾多公司效仿?！按蠹叶颊J為廣告投入量到位了，回款就能上來，消費者就會認可你。大部分品牌都被綁上了廣告的戰車，上得去下不來?！瘪T建軍說。

化妝品行業毛利率水平一般在60%～80%左右，但凈利潤率不高。馮建軍表示，品牌商的凈利潤率平均下來也就10%到15%，其中洗護產品的凈利更低，大約3%~4%；護膚品的凈利最多是6%~8%，其實都非常低。

布局全渠道成救命稻草

在行業人士看來，基于高支出，化妝品企業不得不想方設法擴大營收規模，布局全渠道無疑成了救命稻草。據了解，韓后從2011年進駐屈臣士，2014年開始做電商。肖榮燊表示，截至目前這兩大渠道的銷售占比已經達到了40%，“原來我們本來打算用三年時間改變這個結構，沒想到今年一年就改變了?！钡纱藥淼氖菍I店渠道業績占比的下滑。

某區域連鎖店負責人告訴記者，今年以來店鋪里銷售的自然堂、珀萊雅等本土品牌下滑了20%。一方面，電商確實對實體店形成了分流，“同樣的產品在網上旗艦店可以賣到43折，但實體店卻必須全價出售，有些顧客一看價格就走了?！绷硪环矫妫拔覀冊诳桃夥啪徦脑鲩L”。在他看來，本土品牌本都是靠專賣店渠道培養起來的，現在卻在網上隨意串貨且低價銷售，這些品牌商是不道德的。

在專業人士看來，許多本土品牌本來可以通過線上線下開發不同的產品，或讓經銷商做電商來規避這一利益沖突，但顯然，專營店的利益被忽略了。馮建軍認為，廠家每年的推廣費用在增加、人工成本也在增加，銷量卻不能保證每年增加，企業的壓力越來越大，現在多渠道擴張也是可以理解的?，F在電商之外又出現了微商，事實上線上線下的博弈也才剛剛開始。

而原本作為本土化妝品店底層力量的單體店近年來每況愈下。擁有15家直營店的山東百信化妝品連鎖機構總經理田海濤告訴記者，光去年就有六七家化妝品單體店店主找他商量轉讓的事情。小型單體店的日子越來越難過了，沒有規模、沒有培訓、單打獨斗的年代已經過去了。

在許多單體店經營不下去的情況下，田海濤的15家店今年營業額達到2500萬元，同比去年增長接近50%。這種終端的變化勢必會很快傳導到經銷商。李濤告訴記者，由于單店生存困難，一些不能與大連鎖合作的經銷商，會明顯感覺自己的經營變得比以往困難，這也會很快傳導到品牌商，品牌商在當地必須尋找優質的經銷商才能生存發展，找一般的渠道商，日子也會很難過。

但并不是任何品牌都擁有與大連鎖談判的籌碼。廣州某嬌蘭佳人店店員告訴記者，店里并不售賣記者所提到的那些本土品牌，一是因為它們一般都以開設專柜的形式售賣，另一方面連鎖店追求走量，一些本土品牌的銷量還是太小了。

渠道的調整勢必也會導致化妝品各個品類趨向集中。江洪認為，店鋪越來越集中后就不需要這么多品牌了，因為連鎖店都會集中采購，比如嬌蘭佳人在店里可能只需要十個護膚品、三個彩妝品牌就可以了，這很可能導致化妝品前20名還有生存空間，另外一些品牌難免被淘汰。

“另一種變化的可能是，一些大型品牌在原來的化妝品專營店的渠道的成長空間已經不大，他們開始轉向商超和專柜，但目前還沒有看到成功的典范，所以未來無法預料?！惫瓤≌f。