開發商自救：升級產品 調整結構

每經編輯｜每經記者 楊羚強 發自上海    

每經記者 楊羚強 發自上海

“以往綠城40%~50%左右的銷售額來自給富有群體造頂級住宅，2015年開始，綠城會做一個調整，這一板塊可能只占10%~20%的份額。”綠城中國董事長宋衛平1月23日在青島的一次業主和媒體的交流，引發了業界震動。很多人沒有想到，在國內深耕高端住宅領域的綠城居然也開始為白領建房。

在綠城調整產品結構的背后，是日趨嚴峻的市場環境。宋衛平甚至提出，向小米創始人雷軍學習，做利潤只有不到7%的產品。激烈的市場份額競爭，也許會讓本來毛利就在不斷下滑的地產業進一步壓縮利潤空間。

產品結構調整

據觀點地產網的報道，宋衛平在上述交流會上曾透露，未來綠城將為中國城市最主要的群體“白領”建房，盡可能推動80后、90后城市白領的生活品質、豐富程度和生活幸福程度，這是回到綠城后要做的事情。

幾乎在宋衛平發表上述講話的同時，綠城曾經的合作伙伴融創也傳出了收購佳兆業的消息。和融創定位高端消費市場不同，佳兆業是一家以剛需產品為主打的房企。

綠城和融創不約而同瞄準剛需市場，讓業界疑惑：面對疲軟的市場，高端住宅開發商是否也面臨轉型的壓力？

克而瑞研究中心分析師楊科偉表示，根據調研，從2010年開始，市場48%的購房者就是為了改善需求。因此他對綠城轉型“剛需”的想法的正確性有所懷疑，因為剛需并不成為未來房產市場的主力。

對此，綠城方面表示，所謂轉型“剛需”，是媒體的一種誤讀。根據此前的了解，綠城所針對的白領購房人群年收入也要達到30萬元左右，和通常意義的剛需存在一定的差距。

宋衛平的一位助手告訴 《每日經濟新聞》記者，宋衛平所說的白領應該指的是中等收入人群，有些人雖然不是白領，但收入卻并不低。這些人有改善居住的需求，也可以視為“剛需”的一種。

但綠城產品結構將有變化，這一點是肯定的。

中房信研究總監薛建雄說，這種改變和購買力有一定的關聯，如今改善型需求購買的主力戶型在90~120平方米。而80后、90后的生活習慣和60后、70后不同，家庭的小型化，使得消費者對居住空間的需求變小。

楊科偉表示，目前的改善型產品不像此前那樣大幅增加戶型面積，和目前土地出讓價格較高有關，開發商要控制總價，就必須要縮小建筑面積，以保證樓盤的銷售。

盈利模式變化

在戶型面積無法大幅增加的情況下，開發商怎樣吸引改善型消費者入市買房？楊科偉說，開發商主要通過增加硬件和配套來實現。

比如，上海大寧金茂府項目就安裝了抗霾防PM2.5系統、全屋軟水凈水系統、智能家庭控制系統等十二大科技系統，用高科技全面提升樓盤的品質，以和周邊乃至整個北上海的對手差別化競爭。

記者梳理海爾、小米等智能家居企業的合作房企發現，全國前30強的房地產企業中，已有超過15家企業和上述兩家企業建立戰略合作關系。

億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東說，提升產品的硬件，犧牲部分利潤，固然是為了提升品牌的市場份額，但更重要的目的是為了在房地產開發之外，尋找新的盈利點。

世茂集團副總裁蔡雪梅在多個場合提出，未來房地產開發的盈利模式，將從主要靠土地增值獲利，轉向依據“人性需求”開發獲利，住宅成為一種可以接入醫療、教育、超市、保險、家居等各類商品和服務的新的移動互聯網平臺。

潘石屹、宋衛平、馮侖等都表達過類似觀點，提出了基于移動互聯網的創新盈利模式。

張化東表示，智能家居、低碳科技等產品，正是房地產企業搭建住宅互聯網平臺所必需的硬件，將是未來開發商創新盈利模式的關鍵。

而對房企來說，房屋售出后的服務收益，也是彌補產品升級后利潤壓縮的必經途徑。只有大量增加服務領域的盈利，開發商才能在產品升級后不漲價，進而達到快速周轉，提升更多市場份額的目的。