紅包大戰是線上交易端戰爭導火線

每經編輯｜每經記者 馬偉民 發自北京    

每經記者 馬偉民 發自北京

一直以來，春節是互聯網的“洼地”，相比平日的攻城略地，互聯網公司較難在這段期間有所作為,而隨著移動互聯興起，互聯網企業已把目光瞄向了這一傳統節日，特別是被馬云稱作“偷襲珍珠港”的微信紅包，更是在去年放了一把大火，讓所有的互聯網企業看到了春節商機，今年紛紛仿效進行“紅包”發放。像阿里這樣財大氣粗的公司更是準備了6億元的紅包在春節期間發放，其中現金紅包1.56億元，購物消費紅包4.3億元，外界對互聯網企業的“任性”已有了充分感受。

在春節特殊節點各大平臺通過這樣的“任性”以證明存在感。但事實上，紅包的核心驅動力還是平臺的業務部門。對于TAB三巨頭而言，流量電商化無疑是下一輪競爭的主要戰場。因此，可以這樣看，表面喧鬧的紅包大戰其實是線上交易端的戰爭導火線，而不是品牌營銷大師們所講的品牌感。不論是引入商家，還是自費發紅包，阿里、騰訊等互聯網企業的最大目的還是建立起用戶在移動端支付場景的使用習慣。

阿里仍依賴社交生態鏈

從阿里方面來看，盡管支付寶在生活場景上進行大量布局，但支付寶天然缺乏社交基因的短板還是制約其紅包的流動，因為從本質上來說，饋贈紅包是基于關系鏈的一種社交方式，無論是陌陌這種陌生人社交，還是微信這種社交，都有適合的土壤和基因，但支付寶薄弱的關系鏈意味著如果僅僅在內部進行流通，效果自然不好。

最明顯的例子就是在微信封了支付寶紅包的接口以后，支付寶很快就做出回應，上線口令紅包的功能。

由此來看，支付寶還是非常依賴或者說羨慕微信的社交生態鏈，因此才不得不做出這樣費勁的舉動，因為一旦失去外部導流，就面臨非常大困境。而在外部，支付寶也借助大量的產品去培育用戶的支付習慣，比如阿里投資入股的陌陌，新浪微博等，都采用了支付寶進行支付工具，此外，支付寶還開放了大量的接口給愿意接入支付寶的商家和企業，某種程度上也是希望這些產品能夠為支付寶增加更多的移動支付用戶。

騰訊小心翼翼維護“碩果”

而就騰訊方面來講，盡管在去年的微信紅包推廣中碩果累累，今年更是寄希望于通過品牌合作的模式，將戰果擴大化。但紅包之后，不難發現，騰訊在移動支付上也有尷尬之處。

原因其實也很簡單，對于微信而言，其支付方式依靠強大社交平臺能夠迅速火起來，但這依然還停留在品牌營銷層面。當前微信最大的需求不是支付而是線上交易平臺的建設。短于線上交易的微信使得其好不容易通過紅包爭奪來的用戶失去了除紅包之外的使用沖動，其實也實在無太多使用情境。當然微信也深知此點，也積極去尋求改變，比如與一些電商平臺進行合作。

此外，從今年的情況來看，招商已經成為了紅包最主要的盈利手段，以騰訊為例，騰訊今年將手機QQ和微信作為手機紅包的兩個主要戰場，兩者由不同的事業群主導，均保持獨立運營，并且在一定程度上還存在競爭關系，由于涉及保密原因，騰訊相關負責人并沒有透露招商的具體進展和細節。

按照騰訊的設想，依托微信和手機QQ兩大拳頭產品的海量用戶，騰訊將全面覆蓋春節期間用戶頻段，海量的流量導入和信息轟炸。盡管騰訊在選擇合作伙伴上顯得非常苛刻和挑剔，并且小心翼翼地維護生態，但用戶已經開始感覺到商家紅包的信息轟炸，面對鋪天蓋地而來的企業紅包，騰訊保持了一定的克制和取舍，并要求企業，盡量使用現金，少使用代金券的形式，也是害怕紅包營銷的過度傳播對用戶造成騷擾。