寶馬3系渠道下沉 再戰月銷萬輛目標

每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

◎每經記者 劉旭 發自北京

“開年情況還好，3月的市場壓力又增大了。”一位寶馬品牌經銷商向《每日經濟新聞》記者表示，瞄準50萬輛銷售目標的寶馬，今年仍面臨較大挑戰。

作為提升銷量的解決方案之一，3月27日，今年的“寶馬3行動”，在南京正式啟動。適逢3系誕生40周年、進入中國12周年的節點，寶馬希望深化運動概念、定義粉絲文化，銳化BMW品牌。值得注意的是，今年“寶馬3行動”明確以南京、青島、鄭州等二線城市為中心，通過下沉渠道擴大年輕用戶群體，提升銷量。

年輕化和小型化已經成為豪華車企業共同關注的重點。有調查顯示，在中國市場，購買豪華車的消費群體年齡比全球平均水平年輕10歲左右，入門級豪華車成為首選。特別是以品牌個性化等為主要特征的二線豪華車品牌，紛紛選擇主攻這一細分市場來提升銷量。

去年底登陸中國市場的捷豹XE直指“34C”，將寶馬3系、奧迪A4L和奔馳C級車鎖定為競品；S60L作為沃爾沃第一個國產的車型，已經成為沃爾沃銷量提升的最重要“武器”；此外，DS、英菲尼迪等國產豪華車“新軍”同樣將銷量擴張的“走量車”鎖定在B級這一細分市場。

“這一級別車型已經進入28萬元價格區間，比C級車年輕時尚，又比A級車實用，”一位德系品牌經銷商向《每日經濟新聞》記者坦言，B級車是企業年輕化戰略的最大受益者，已逐漸成為競爭最為激烈的細分領域。

這一特征在中國豪華車第一陣營體現得最為明顯，無論是奧迪與寶馬的冠軍之爭，還是奔馳“后發制人”的產品策略，均已經從C級車的“標桿作用”，轉移到更為務實的B級車銷量搶奪。

然而，與5系Li和奧迪A6L的爭奪相似，寶馬在B級車領域與奧迪的競爭也有“漸行漸遠”的趨勢。“奧迪的優勢在于對中國市場的各項布局都要快于寶馬。”一位熟悉奧迪的相關人士告訴記者，從2012年開始，提升A4L的銷量貢獻也成為奧迪的目標之一。

寶馬方面，去年上市的316Li是寶馬3系下沉的關鍵一步，重點突圍銷量。“3系月銷破萬輛的目標已經有好幾年，但實現目標并不輕松，去年全年完成了9.36萬輛。” 上述寶馬品牌經銷商表示，今年情況也不容樂觀，3月，寶馬3系部分車型的優惠已達到八折，部分地區甚至達到七五折。

對此，寶馬希望通過品牌銳化、聚集粉絲文化，提升寶馬3系影響力。華晨寶馬汽車有限公司銷售副總裁朱彤表示，今年“寶馬3行動”覆蓋的城市數量再度增加，全國共有103個城市參與，經銷商數量達到250家，并下探至二、三級市場，進一步擴大活動網絡，讓更多人有機會參與到活動中來。

《每日經濟新聞》記者了解到，在今年寶馬的銷量規劃中，上半年占比45%，此前上市的2系和3系是銷量提升重點。然而，在目前競爭激烈的市場環境下，3系的銷量目標仍存在挑戰。