觀致銷售渠道“推倒重建”啟動奇瑞經銷商加盟計劃

每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

◎每經記者 劉旭 發自北京

觀致正在醞釀一場前所未有的銷售渠道變革。

日前，《每日經濟新聞》記者獨家獲悉，此前向奇瑞經銷商緊閉的“渠道申請”大門已經的敞開，觀致推出了全新“輕量化”的經銷商建設標準，此前堪比豪華車經銷商的建店標準也明顯降低。此前，為了樹立高端品牌形象，觀致不允許母公司奇瑞的經銷商加盟。“我們歡迎所有達到標準的經銷商加盟觀致，不僅投資規模降低，建店形式也更為廣泛靈活。”觀致汽車相關負責人于5月6日接受記者采訪時表示。對于觀致全新管理層而言，目前最重要的考核標準是“短期內顯著提升”銷量。有知情人士向記者透露，今年觀致將沖擊3萬輛的銷量目標。2014年觀致的銷量不到7000輛。

去年底，執掌過多家汽車企業營銷工作的孫曉東加盟觀致，成為負責市場與銷售的執行副總裁；今年2月，原通用中國CEO墨斐擔任觀致汽車CEO。此后，“墨孫組合”開始了觀致的全新管理層組建。今年上海車展上，墨斐表示主要架構調整已基本完成。

在今年的上海車展上，觀致已經明確提出中國品牌概念，代替了此前反復強調的“來自中國的國際品牌”。觀致認為這一次做的是“推倒重建”，而不是“縫縫補補”。

轉變原有定位：技術導向變市場導向

本屆上海車展上，墨斐表示定位不清晰是觀致的根源問題。但是，他堅決否定觀致定價過高，同時將銷量差的原因歸結于觀致沒有及時將“技術導向”轉移到“市場導向”。

他表示，觀致自2007年創建到2013年之前，處于產品開發階段。2013年11月首款車型觀致3上市之后，觀致沒有“適時地將注意力轉移到商業運營”，導致銷售出現問題。“這也是我和孫總加入觀致汽車以后要做好的一個轉型。”墨斐告訴《每日經濟新聞》。“簡單說，觀致的問題是價格高、渠道慢。”全國工商聯汽車經銷商商會助理秘書長王冀表示，這些表面問題的背后是品牌定位沒有被市場接受。自誕生之初，觀致直接對標的競品均為歐美品牌。

來自全國乘用車聯席會的數據顯示，2014年觀致的銷量為6967輛。自上市以來，觀致累計銷量約1萬輛。在此情況下，接近觀致汽車的相關人士告訴記者，今年觀致希望完成3萬輛的目標。

觀致首款車型觀致3上市時，相關負責人表示，一年時間的銷量目標是3萬~5萬輛。伴隨銷量的巨大落差，一年之后觀致管理層全面更迭。

此前，“觀致模式”成為汽車行業一個特例。作為一個新生的汽車品牌，觀致3定價區間為11.99萬~16.79萬元，共6款車型，其中主銷車型為14.29萬元的致悅型，定位A+級市場，直接對標一汽-大眾速騰、長安福特新?？怂沟戎髁骱腺Y企業產品。

分析認為，明確“中國品牌”這一屬性后，觀致將區別于歐美、日韓品牌，實現品牌層面的回歸。在價格、渠道等方面，觀致同樣面臨一次重塑。

醞釀全新戰略：推倒重建不要縫縫補補

在市場遭遇空前挑戰的當下，孫曉東正在醞釀全新戰略。他說：“市場策略無非是品牌、產品定位和市場起步，在此之前最重要的是對消費者的認知。”

他告訴《每日經濟新聞》記者，最近兩個月在進行觀致新戰略的全面制定，尤其是市場導向的策略，這是最根本的部分。這一戰略制定大約需要3~4個月的時間。按照規劃，今年7月底，觀致將發布全新戰略。

此前，接近觀致的相關人士告訴記者，這一全新戰略會“重構”觀致，做的是“推倒重建”而不是“縫縫補補”。

無論是股東方的耐心還是財務狀況，留給墨斐和孫曉東的時間都已不多。兼任觀致董事長的陳安寧對媒體表示：“我們已經處于一個決定性的階段，必須賣出更多的汽車”。

同時，來自量子集團的財報顯示，觀致汽車的虧損額度正在加劇。此前，量子集團預期觀致可在2015年底實現盈利，但由于市場表現與預期相差甚遠，這一預期被延遲的2016年底。因此，明年底之前快速上量，爭取盈利，對于觀致可謂“時間紅線”。

今年上海車展期間，墨斐也表示，觀致首先要解決兩大問題，首先是讓消費者更方便地買車，其次是解決主機廠與目標消費者溝通的問題。

此前，觀致為了樹立高端品牌形象，與母公司奇瑞做了完全切割，不考慮奇瑞經銷商以任何形式投資觀致。“在品牌建立之初，奇瑞經銷商對于觀致有極高熱情，但是卻被直接拒絕了。”有知情人士向記者表示，現在由于市場環境堪憂，奇瑞經銷商加盟觀致的熱情并不高。“現在主動權并不在觀致，觀致管理層需要更多的經銷商幫助他們賣車。”一位汽車流通領域人士告訴記者，最為最早一批下沉的自主品牌，奇瑞在渠道方面有明顯優勢，但是，觀致此前并沒有利用母公司的優勢進行快速擴張。

同時，高額的建店成本使得觀致經銷商難以收回成本。據悉，觀致4S店的單店投入在的800萬~1000萬元，與一些豪華品牌不相上下。這也是孫曉東著力渠道改革的一部分。未來，單店投入將明顯下降。